Это интересно
- ОКД
- ЗКС
- ИПО
- КНПВ
- Мондиоринг
- Большой ринг
- Французский ринг
- Аджилити
- Фризби
Опрос
Полезные ссылки
РКФ
Все о дрессировке собак
Стрижка собак в Коломне
Поиск по сайту
Виды газетной рекламы. Пример рекламная статья в журнале
Тексты коммерческой рекламы: лингвистические приёмы эффективного воздействия
Тексты коммерческой рекламы: лингвистические приёмы эффективного воздействия
Былкова Светлана Викторовна, кандидат филологических наук, доцент;
Носова Юлия Николаевна, студент
Донской государственный технический университет
Когда-то реклама существовала с исключительной целью — информирование общества. Сегодня рекламный бизнес активно развивается и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, различными принципами создания сообщений и критериями их эффективности [4, с 673]. В ХХ веке как сама реклама, так и цель ее существования претерпели существенные изменения. Помочь понять нам, что же такое реклама сможет специальная литература.
Реклама — это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором [2, с. 4]. Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой дает два значения этого слова:
1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама.
2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама [7, с. 453].
Таким образом, авторы толкового словаря обращают внимание на способ распространения — первый признак рекламы [4, с 673].
В Большой советской энциклопедии предлагается иное определение рекламы:
1. Информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них;
2. Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т. п. с целью создания им популярности [3, с.356].
Исходя из этого, необходимо понимать, о какой именно рекламе идет речь. В зависимости от признаков, положенных в основу классификации, выделяют различные типы рекламы: печатную и телевизионную, наружную и интернет-рекламу. В основе каждой из них — текст, за исключением определенных видеоматериалов, не требующих словесного описания. Рекламные тексты представляют особый интерес для исследования в виду их востребованности у рекламодателей. Однако до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях, общепринятого определения рекламного текста как специфической коммуникативной единицы.
Исследователи и составители рекламных текстов часто говорят о коммуникативных функциях рекламы, среди которых выделяют первичные, характерные для любого процесса коммуникации, и вторичные, выделяющие рекламу как особый вид коммуникации. К первичным относят коммуникативную, поскольку любая реклама содержит сообщение; регулятивную, так как передаваемая в рекламном тексте информация призвана воздействовать на настроение, установки и поведенческие реакции потребителя и обобщающую, обеспечивающую появление у человека обобщенных образов и представлений.
Традиционно вторую группу функций составляют эмотивная, обращенная к эмоциональной сфере человека, отвечающая за включение его в какие-то эмоциональные переживания, в эмоциональное «поле»; эстетическая, побуждающая человека чувствовать и переживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара. Поскольку любая реклама обращена к воспринимающему её человеку, партнеру в коммуникативном взаимодействии, то нельзя исключать контактирующую функцию. С ней связана ещё одна функция — ориентирующая, которая направлена на удовлетворение человеческого любопытства и выяснение того, «как бывает у других».
Выделяется и функция «навешивания ярлыка», помогающая отличить один товар от другого. Она получила название номинативной, или терминологической.
Составление рекламных текстов, информирующих о каких-либо услугах или товарах, при этом призывающих человека совершить покупку, — это искусство, которое в современном мире принято называть копирайтингом. «Копира́йтинг (англ. copywriting от copy — рукопись, текстовый материал + write — писать) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Это могут быть слоганы, сценарии для ТВ- и радиороликов, event-мероприятий, рекламные статьи и пр. [5].
По мнению Назайкина А. Н., рекламный текст можно считать эффективным, если он характеризуется такими критериями, как обоснованность, надёжность, существенность и чувствительность [6].
Как же создать грамотный рекламный текст? По мнению Александра Бережнова, существует ряд правил, позволяющих копирайтеру блестяще справиться со своей задачей: во-первых, следует подобрать интригующий заголовок, поскольку он является обязательным элементом. Во-вторых, использовать простые слова и выражения, по возможности рифмуя их. В-третьих, если выделить в тексте абзацы, содержащие не более 50 слов, то читателю будет легче воспринимать информацию.
Повысить запоминаемость рекламного текста помогут подзаголовки, нумерованные и маркированные списки, тематические иллюстрации [1]. Эти советы носят общий характер и, к сожалению, не дают исчерпывающий ответ на вопрос: как повысить КПД коммерческой рекламы?
Действительно, в настоящий момент нет однозначного представления о том, что такое эффективный рекламный текст. Анализ материалов, посвященных рекламной продукции, позволяет говорить о ряде проблем, связанных с текстами рекламы, самую сложную из которых можно сформулировать так: как создать успешный рекламный текст? Ни один копирайтер не даёт однозначного ответа на этот вопрос. Скорее всего, этот факт можно объяснить тем, что каждый копирайтер определяет свои критерии эффективности рекламного продукта.
Кроме того, и потребители рекламы — потенциальные покупатели — придерживаются различных точек зрения, когда встаёт вопрос о грамотной и интересной рекламе. По мнению Л. В. Уховой, рекламодателей чаще всего интересуют характеристики, относящиеся к поведенческому и когнитивному аспектам эффективности, в то время как потребителю важны те, которые влияют на эмоционально-волевую сферу [8]. Из этого следует, что для копирайтера важен непосредственный результат, поэтому его задача — оказание целенаправленного побудительного воздействия на аудиторию, а потребитель отдаёт предпочтение развлекательной составляющей содержания рекламного сообщения и обращает более пристальное внимание на визуальные, вербальные и сюжетные характеристики рекламного продукта.
Учитывая тот факт, что в современном обществе Интернет занимает лидирующую позицию среди используемых средств массовой коммуникации, то именно Интернет-реклама стала объектом нашего исследования. В рамках данной статьи рассмотрим одну группу рекламы — рекламу wow-товаров, или товаров импульсного спроса. То есть проанализируем тексты рекламных сообщений, посвященных продуктам, которые люди заказывали в Интернете.
Для анализа нами были взяты самые популярные и продаваемые в Интернете товары за 2016 год (по версии сайта Top10R.ru (Рейтинги мира)):
1. Очки Adlens
2. Корсеты Waist training
3. Cerebro slim (препарат для сброса лишнего веса)
4. ПОРТМОНЕ ARMANI и ЧАСЫ
5. Электрическая расческа для укладки волос
6. Ортопедические пластыри
7. Видеорегистратор HD Smart
8. Видеорегистратор CAR DVR MIRROR
9. Электровелосипеды [9]
Чаще всего пользователь мировой паутины, просмотрев или прочитав рекламу таких продуктов, чувствует потребность в них, хотя в действительности товары не представляют для потребителя никакой ценности. Почему так происходит?
Успех указанных продуктов заключается в следующем:
Во-первых, продвижение данных товаров осуществляется в различных социальных сетях (например, Instagram, ВКонтакте и др.) с использованием как прямой, так и косвенной рекламы (распространение рекламы посредством высказывания якобы личного мнения человека о только что купленном продукте). Во-вторых, активно распространяется реклама и в телемагазинах, т. е. на отдельных каналах, специализирующихся на раскрутке определенных продуктов, не представленных в обычных гипермаркетах.
В-третьих, в последнее время и некоторые федеральные каналы практикуют такую рекламу, что увеличивает целевую фокус-группу wow-продуктов. Это объяснятся тем, что, с одной стороны, зрительская аудитория у этих каналов значительно больше, а с другой — доверие к телеканалу федерального уровня может повлиять на решение зрителя осуществить покупку данного продукта. И наконец, еще одна возможность продвижения продукта — лэндинг — одностраничный сайт с расписанными преимуществами товара или услуги, при этом обычно имеющий красивое оформление. Копирайтеры убеждают: правильно созданные страницы увеличивают продажи при одном и том же трафике (потоке посетителей). Таким образом, копирайтеры данных товаров в раскручивании бренда задействовали все виды рекламы за исключением наружной. А всевозможное распространение рекламы — это один из критериев ее успеха.
Не менее важен выбор целевой аудитории. В данном случае привлечение покупателей связано непосредственно с рекламным текстом продукта. Так как именно через него привлекается большинство людей. Например, в рекламном тексте «Очки Adlens» говорится: «В них используется запатентованная технология ClearGlass, изобретенная в Стэнфорде. Она позволяет отрегулировать каждую диоптрию по отдельности. Теперь вам не нужно носить с собой кучу очков. Adlens полностью безопасны и подходят всем» [9]. Пара предложений привлекает практически все возрастные категории фокус-группы. Подходит для взрослых людей. Копирайтеры ориентируются и на деловых людей с достатком, которым неудобно носить с собой много вещей, так и на не очень обеспеченных, которые хотели бы сэкономить, купив одну пару универсальных очков. Это выгодно как для пожилых, так и для молодых людей. Акцент на удобстве и безопасности позволит привлечь максимальное количество клиентов к товару.
Стоит также отметить, что в каждом рекламном тексте указывается уникальность товара, говорится о его преимуществах перед другими продуктами-аналогами. Например, в названном выше рейтинге самых популярных и продаваемых товаров в Интернете представлено два продукта одной категории — технически сложные товары бытового назначения — Видеорегистратор «HD Smart» и «CAR DVR MIRROR».
В рекламе первого говорится, прежде всего, о качестве съемки прибора (HD720p, 5-ти мегапиксельная камера), читатель убеждается в том, что видеорегистратор позволит при необходимости как в светлое, так и в темное время суток увидеть номер нужного автомобиля или лицо нарушителя. А в рекламе второго продукта внимание акцентируется на возможности встраивания автомобильного регистратора в зеркало заднего вида. Есть ещё несколько характеристик, отличающих второй продукт от первого: «Автоматически регулируемая яркость монитора избавит вас от постоянной ее настройки», «Функция АНТИблик спасает от бликов». Оба копирайтера — создателя этих текстов действуют по одной и той же схеме: уникальность продукта –убеждение в безопасности. Если первый говорит о том, что «при помощи поворотного крепления можно свободно поворачивать устройство в нужном направлении», то второй — «прикрепить и подключить сможет даже домохозяйка! Так как регистратор крепится поверх зеркала, то его не нужно будет прятать постоянно от воров». Последний рекламный продукт позволяет максимально повысить спрос на рекламируемый товар, поскольку в тексте встречаются слова (даже домохозяйка, не нужно прятать от воров, постоянно), связанные с простотой использования и безопасностью.
Поскольку каждую рекламу нужно уметь читать «между строк», то обратимся ещё к одной составляющей рекламных текстов — психологическому воздействию на адресата. Так, например, в рекламе «Видеорегистратор HD Smart» выделим словосочетания: «записывает все», «может послужить доказательством», «застраховать себя», «быстро решить вопрос», «Обезопасьте себя». Такие положительно заряженные слова воздействуют на реципиента на подсознательном уровне, то есть заставляют задуматься о покупке данного товара. Именно на таких словосочетаниях строятся все найденные нами тексты. Рассмотрим ещё один пример рекламного текста, посвящённого достоинствам «CAR DVR MIRROR». Здесь встречаем следующий лексический ряд: «в высоком разрешении», «качественная», «не искажает», «экономит», «автоматически регулируемая», «избавит вас», «спасает». Выделенные нами слова можно разделить на две группы: в первую войдут качественные характеристики товара, а вторая будет представлена глаголами «экономит», «избавит», «спасает», с помощью которых внушается мысль о выгоде, которую сулит потенциальная покупка.
Важным критерием эффективности рекламного текста является непосредственное обращение к человеку, словно голос извне, ср.: «Почувствуйте себя свободным!» (реклама электровелосипедов), «Пусть все девушки вокруг вас завидуют вашей прическе. Почувствуйте себя королевой!» (реклама электрической расчески для укладки волос), «Вы хотите быть стильным и всегда оставаться в тренде? Вы хотите выглядеть более привлекательно? Вы цените качество и практичность? Вы любите удобные вещи? Вы хотите выглядеть в глазах окружающих на все 100 %?» (реклама ПОРТМОНЕ ARMANI и ЧАСЫ) и другие.
Подводя итог вышесказанному, заметим, что к основным критериям успешности продвижения коммерческого продукта можно отнести:
1) распространение рекламы в различных средствах массовой коммуникации с привлечением всех способов воздействия — графических, изобразительных, речевых;
2) максимальный охват фокус-группы;
3) акцентирование особого внимания на контенте рекламного текста (решить, как рекламировать продукт, четко объяснить покупателю, зачем ему нужен данный продукт, продумать, какие именно инструменты речевого воздействия следует использовать).
Литература:- Бережнов, А. Как писать эффективные рекламные тексты? Технология + примеры. [Электронный ресурс] // URL: http://hiterbober.ru/businessmen/kak-pisat-reklamnye-teksty.html (дата обращения: 19.10.2016)
- Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама [Текст] / М.: Издательский Дом Довгань, 1995 — с. 453.
- Большая советская энциклопедия: в 30 т. / Гл. ред. А. М. Прохоров [Текст] / — 3-е изд. — М.: Сов. Энцикл., 1969–1978 — с. 356.
- Былкова С. В., Кочетова А. С. Речевое воздействие в рекламе [Текст] // Молодой ученый. — 2015. — № 19. — С. 673–676.
- Википедия [Электронный ресурс]//URL: https://ru.wikipedia.org/wiki
- Назайкин А. Н., Эффективный рекламный текст в СМИ [Электронный ресурс] // URL: http://coollib.com/b/220824/read (дата обращения: 19.11.2016)
- Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка [Текст] / — 4-е изд., доп. — М.: ИТИ ТЕХНОЛОГИИ, 2003 — с. 453.
- Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста [Электронный ресурс] // URL: http://profilib.com/chtenie/28/larisa-ukhova-effektivnost-reklamnogo-teksta.php (дата обращения: 25.10.2016)
- Administator Топ-10 Самые популярные и продаваемые товары в интернете 2016:// [Электронный ресурс] // URL: http://top10r.ru/231-top-10-samye-populyarnye-i-prodavaemye-tovary-v-internete-2016.html (дата обращения: 25.10.2016)
- English Expert Определение и основные функции рекламного текста:// [Электронный ресурс] // URL: http://www.englishexpert.ru/moya-dissertaciya/opredelenie-i-osnovnye-funkcii-reklamnogo-teksta/ (дата обращения: 19.10.2016)
Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, CAR, DVR, MIRROR, ARMANI, текст, реклама, товар, продукт, коммерческая реклама.
moluch.ru
Рекламная статья
Рекламная статья – один из важных элементов общей рекламной стратегии по раскрутке товаров и услуг, предлагаемых компанией. Главная цель рекламной статьи – это привлечение внимания потребителей к рекламируемому продукту. Результатом хорошо написанной рекламной статьи становится рост продаж, повышение узнаваемости брэнда, рост доверия покупателей. И в зависимости от требуемого результата подход к написанию рекламной статьи может быть совершенно разным.
Информационные рекламные статьи отличаются простотой и лаконичностью. Их цель – лишь проинформировать потенциального покупателя о качествах рекламируемого продукта. Напоминающий рекламный текст очень краток и, как ясно из названия, такой текст должен напоминать покупателям о преимуществах известного продукта или брэнда.
Внушающий текст для рекламной статьи содержит многократное повторение названия продукта. Механизм воздействия такого текста на восприятие человеком рекламируемого продукта очень прост: многократно повторенное утверждение воспринимается как истина.
Убеждающая рекламная статья, в отличие от внушающей, не просто повторяет название продукта, но и приводит определенные аргументы в пользу этого продукта. Такая рекламная статья отличается большей эмоциональностью по сравнению с остальными видами рекламных статей.
Принципы написания рекламной статьи
Рекламная статья – это всегда «выстрел» в сторону конкретной группы людей. Без четкого определения целевой аудитории рекламная статья не будет эффективной. А от предпочтений именно Вашей целевой аудитории зависит формат и стиль написания рекламной статьи.
Так, например, рекламная статья может быть написана в виде отзыва, интервью, «life-story» (лайф стори – история из жизни) или «псевдоаналитика», а сам рекламный текст – в официально-деловом или, наоборот, разговорно-публицистическом стиле.
Собственно реклама в рекламной статье может быть прямой и скрытой. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, а замаскированная под иную нерекламную информацию, например, под личное сообщение, авторскую или редакторскую заметку и т.д.
Типичный пример скрытой рекламы в рекламной статье – это та же «life-story». Реклама продукта плавно и ненавязчиво вписывается в сюжетную линию повествования. Подобный метод внедрения рекламы в сюжет (кинофильма, книги и т.д.) называется product placement (продакт плейсмент).
При написании рекламной статьи важно не упустить ни одной, даже самой маленькой детали, однако при этом текст не должен выглядеть как просто подробное перечисление характеристик товара.
Лучше всего, если обращение в рекламной статье происходит не к каким-то абстрактным «народным массам», а конкретным людям и группам людей. Так, в рекламной статье желательно употреблять местоимения «мы», «вы», «они» и т.д.
К рекламным статьям для сайтов в полной мере относятся все те требования, которые предъявляются к копирайтингу в интернете: грамотность, простота и ясность изложения, разбиение текста на небольшие абзацы, выделение главного.
Каковы же основные составляющие рекламной статьи?
Как правило, рекламную статью можно разбить на несколько основных элементов:
- заголовок
- подзаголовок
- основной текст
- лозунг
Заголовок рекламной статьи должен быть «цепляющим». От того, насколько интересен заголовок, во многом зависит, захотят ли посетители прочесть всю статью полностью. Часто для написания заголовка рекламной статьи используется элемент недосказанности – он интригует посетителя сайта и провоцирует его на дальнейшее прочтение статьи.
Подзаголовок выражается в более спокойном тоне, чем заголовок и является своеобразным переходом между заголовком и основной частью рекламной статьи. В основной части рекламной статьи содержится собственно рекламное сообщение, а в лозунге – посыл к действию.
Основное качество рекламной статьи, важное для потребителя, - это ее актуальность. Если рекламная статья и рекламируемый продукт не актуальны, если они не решают какую-то проблему потребителя – значит, они не интересны. Поэтому написание рекламных статей для Вашего бизнеса лучше всего доверить профессиональным копирайтерам – они владеют необходимым опытом и знаниями что-бы написать действительно интересные и актуальные рекламные статьи.
Теги:рекламная статья, написание рекламной статьи, пример рекламной статьи, рекламные статьи
webstudio2u.net
|
В деловых и специализированных журналах часто встречаются рекламные статьи, имеющие подобие информационно значимого содержания. Подобные примеры рекламных статей на поверхностный взгляд мало чем отличаются от заказных редакционных материалов, но отличительные черты все же имеют. В замаскированных рекламных статьях нет объяснения, почему именно данное сообщение (предложение, товар или услуга) лучше, чем аналогичное. Нет аргумента – нет аналитической составляющей. Зато есть много лозунгов и вопросов, подобных этому: «Вы еще не приобрели (не имеете, не купили, не видели) самое современное и уникальное средство (метод, предмет, технологию)?» Пожалуй, это самый неудачный пример неграмотной агрессивной рекламы, которая работает плохо в сегодняшних условиях. Рекламная статья должна выполнять поставленные перед ней задачи – аргументированно убедить покупателя в необходимости приобретения рекламируемого продукта. Потенциального потребителя рекламной информации необходимо уважать – «дешевый псевдокреатив», рассчитанный на низкий уровень развития, работает сегодня в исключительных случаях. Статьи для рекламы товара или услуги, подробно объясняющие читателю, что именно он получит за свои деньги, должны быть написаны профессионалами. Специалист по рекламе в период подготовки рекламных материалов всегда выясняет у заказчика рекламы основные идеологические составляющие планируемой публикации. * Написание текстов различной тематики. Мы можем создать текст любого назначения Во-первых, важно обозначить цель рекламной статьи. В каждый отдельный момент времени это может быть разное – привлечение внимания, текстовая визуализация запоминающегося образа (названия, слогана, маркетинговой идеи) или распродажа с целью роста объема продаж, в конце концов; * Написание текстов различной тематики. Мы можем создать текст любого назначения Во-вторых, рекламист потребует у заказчика данные по уникальным отличительным свойствам рекламируемого продукта. Если их слишком мало, то потребуется создание и совместный с заказчиком поиск дополнительных особенностей, выгодно отличающий предмет рекламы от аналогов. Ключевым фактором в таких сложных случаях может стать сравнение отдельных характеристик и свойств с конкурентными продуктами; * Написание текстов различной тематики. Мы можем создать текст любого назначения В-третьих, необходимо выявить очевидную выгоду от приобретения рекламируемого товара или услуги потребителем. Экономическая составляющая имеет важнейшее значение для рекламных материалов, чем подробнее она представлена, тем лучше. Если выгоды нет, значит ее нужно придумать и создать. Рекламные публикации не должны выглядеть как обычные рекламные статьи. Всегда есть возможность создать интересный информационный текст, в котором профессионально используются возможности скрытой рекламы. В руках специалиста подготовленный материал должен превратиться в шедевр рекламного искусства – воплощение в рамках рекламной статьи посредством профессиональной обработки (стиль, жанр, формат и лексические приемы) дают неоспоримые преимущества. Рекламные статьи формируют спрос на рынке и предпочтения потребителей – репутация и позиционирование продукта или самой компании во многом зависят от качества рекламных статей.
|
zhurnalistika.net
Виды газетной рекламы » Буквы.Ру Научно-популярный портал
Во всем мире г
азета сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю — крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному — найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление и воспользоваться различными видами рекламы: Модульная реклама, строчные объявления и графические блоки, рубричная реклама, многостраничная реклама, клубная реклама, спонсорская реклама, вкладываемая реклама, электронная реклама, зональная реклама, рекламная заметка, рекламная статья, рекламное эссе, рекламный репортаж, рекламное интервью, рекламный отчет, рекламная рецензия, рекламный очерк, рекламная консультация.
Модульная реклама — наиболее используемая сегодня услуга газет. Это традиционная в нашем представлении реклама — сообщение, занимающее определенную стандартную площадь — модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д. Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций.
Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. Часто наряду с модульной рекламой газеты и журналы публикуют строчные объявления. Это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.
Строчные объявления и графические блоки. Строчные объявления представляют собой небольшой текст с координатами, а графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст объявления. Строчные объявления — это очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из дома или офиса, в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте. Часто строчная реклама используется небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом и иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной — для привлечения как можно большего количества потенциальных покупателей.
В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию. Поскольку стоимость размещения строчного объявления практически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, поэтому рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл предложения. Если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями.
Наиболее эффективна строчная реклама тогда, когда располагается в газетах под специальными рубриками, она называется, соответственно, рубричной.
Рубричная реклама. В отличие от обычной рекламы рубричная не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Просмотр строчной рубричной рекламы менее утомителен, чем модульной. Ценность рубричной рекламы для рекламодателей заключается в возможности контакта с большим количеством людей, готовых к позитивному восприятию информации. Читатели специально обращаются к определенной рубрике, они готовы со всем вниманием отнестись к размещенной в ней информации, желают удовлетворить свои специфические потребности в приобретении, продаже, обмене товаров или услуг Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь от правильной рубрикации.
Читательский интерес к рубричным объявлениям так велик, что издания отводят для них иногда несколько страниц. Существуют специальные газеты, состоящие целиком из рубричных объявлений. Наиболее известные в России: «Из рук в руки», «Экстра-М», «Недвижимость Кубани» и т.д. Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к специальному виду рекламы — многостраничному объявлению.
Многостраничная реклама. Многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет не формальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает большой риск «соригинальничать» впустую, потратить дополнительные деньги даром. К сожалению, в России, как и во всем мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.
Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в том, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель.
Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталог «клубных» рекламодателей. Издание также бесплатно и регулярно печатает на своих страницах перечни компаний — участников клубной программы. Рекламодатель предоставляет участникам клубной программы специальную скидку. Размещает на входе в магазин или офис клубную символику. Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание. Участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах. Предоставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте.
Издание, таким образом, получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей. Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов. Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием (утренники, вечера и т.д.).
Клубная реклама весьма эффективна, если соблюдается ряд основных условий: скидки, предоставляемые рекламодателем, не должны быть менее 5 — 10%, число клубных подписчиков должно быть значительным, а их членство бесплатным.
Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала. Обычно спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также рубрики обозревателей потребительских рынков. Часто внимание спонсоров привлекают телевизионные программы, метеорологические или астрологические прогнозы. Иногда для спонсоров создаются специальные рубрики. Чаще всего рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов, лотерей и т.д.
Вкладываемая реклама — это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается.
Для вкладываемой рекламы заказчик поручает печать своих материалов издателю или передает ему их уже готовые, изготовленные в другом месте. Специальная типографская машина вставляет эти материалы в весь тираж номера или только в определенную часть тиража. При умелом использовании это достаточно эффективный вид рекламы. Если вкладываемая реклама достаточно точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует эффективности директ-мейла. Но стоит при этом значительно дешевле за счет того, что рекламодатель оплачивает только часть издержек по пересылке и поддержке адресной базы — другая часть уже оплачена самими читателями и прочими рекламодателями.
Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с нею объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако буклет, вложенный рядом со связанным с ним объявлением, может увеличить аудиторию этого объявления. Это объясняется тем, что буклет удерживает глаз читателя меж двух страниц гораздо дольше.
Электронная реклама. Электронная реклама появилась вместе с началом публикации приложений к газетам и журналам в Интернете. Как правило, в электронных приложениях оказываются четыре вида рекламных услуг:
размещение обычного баннера (компьютерный плакат с фиксированным или меняющимся изображением),
размещение баннера с гиперссылкой (компьютерный плакат, открывающий вход на рекламный сайт),
размещение строчной рекламы (аналог газетной строчной рекламы),
размещение информации в поисковой системе (покупатель задает параметры интересующего его товара или услуги и получает перечень соответствующих предложений одной компании или нескольких фирм).
Зональная реклама. Местные рекламодатели часто выбирают именно данный вид рекламы, а не региональные вкладки. В этом случае они получают не только рекламу на территории продажи их товаров и услуг, но и то уважение, которое обычно оказывают на местах национальному изданию. Национальные рекламодатели часто используют зональную рекламу для тестирования товаров и услуг на региональном уровне.
Рекламная заметка. Основное функциональное назначение рекламной заметки заключается в передаче актуальных новостей, поэтому её структурно-композиционное построение должно быть подчинено данной цели. Основная мысль рекламной заметки может быть представлена в лиде (первое предложение заметки).
Для привлечения внимания читателей данная часть текста обычно выделяется жирным шрифтом. Немаловажное значение имеет и зачин, т.е. структура первого предложения: сообщить о самом главном и уже с первой фразы заинтересовать читателя. Как и в структуру журналистского произведения: заметки, так и в структуру рекламной заметки входят следующие элементы: заголовок — лид — зачин — подробности. Что касается последнего элемента, то в нём указываются даты того или иного события, его участники, конкретизируются место его проведения, стоимость товара. В конце рекламной заметки указываются адреса и телефоны рекламных компаний, государственных учреждений и других рекламодателей.
Рекламная статья. Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья — это исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений — аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача — сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг.
Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок — первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.
Структурная организация рекламной статьи заключается в том, что она, как правило, имеет большую группу фактов, которые уже на начальной стадии их восприятия требуют тщательного отбора, систематизации, группировки и классификации по различным основаниям. При структурной организации статьи главная роль отводится следующим моментам:
— выдвижению основного тезиса для доказательства;
-построению системы аргументации, раскрывающей суть выдвинутого тезиса;
-выводам из системы доказательства.
Таким образом, рекламная статья имеет трехчленную структуру: тезис (начало) — аргументы (основная часть) — вывод (концовка). Как и во всех видах газетной рекламы большое значение имеет заголовок: он должен быть ярко выраженным, чтобы заинтересовать читателя.
«Ввод» можно начать с основной характеристики товара, с описания его детали. «Постановка проблемы» предполагает обозначение наиболее существенных характеристик рассматриваемого товара, его значимость, новизну и актуальность. Аргументы в рекламной статье очень важны, они выполняют важную психологическую функцию, убеждая читателей в качестве рекламируемого товара.
Рекламная статья также может представлять собой интервью (вопрос-ответ).
Рекламное эссе. Специфика структуры рекламного эссе вытекает из особенностей этого жанра, имеющего сложную и многогранную природу. С одной стороны, оно строится по законам художественной литературы, а с другой — рекламной специфики. В основе рекламного эссе должна лежать четко продуманная идея, вокруг которой и выстраивается вся цепь ассоциаций. Любой эпизод, фрагмент действительности, деталь, подробность, характеристика товара и т.д. нанизывается на данную идею, создавая тем самым внутреннее единство «произведения». Функция ассоциаций состоит в том, чтобы посредством различных ассоциативных связок (например, по сходству товара) состыковать между собой разнородные факты. В рекламном эссе используются связки, с помощью которых, могут быть не только объединены разнородные предметные элементы рекламного текста, но и установлены определённые временные и пространственные связи. Роль таких связок выполняют в эссе следующие компоненты текста: прямая речь, пейзажная «заставка», развернутая информация о товаре, комментарии, рассуждения.
Рекламный репортаж. Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.
Рекламное интервью. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае — передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.
Рекламный отчет. Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.
Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.
Рекламный очерк рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели — рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.
Рекламная консультация. Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.
Таким образом, газетная реклама является эффективным средством воздействия на потребителя, поскольку использует разнообразные публицистические жанры трех разных групп: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк).
bukvi.ru
