Это интересно
- ОКД
- ЗКС
- ИПО
- КНПВ
- Мондиоринг
- Большой ринг
- Французский ринг
- Аджилити
- Фризби
Опрос
Полезные ссылки
РКФ
Все о дрессировке собак
Стрижка собак в Коломне
Поиск по сайту
Анализ полиграфической рекламы на примере ежемесячного журнала GEO (стр. 2 из 11). Анализ рекламы в журнале пример
Анализ полиграфической рекламы на примере ежемесячного журнала GEO
Содержание
Введение
Глава I. Теоретические основы журнальной рекламы в России и за рубежом
1.1 История возникновения и развития журнальной полиграфии в мире
1.2 Понятие и виды полиграфической рекламы
1.3 Особенности журнального рекламного обращения
1.4 Разработка и внедрение современных технологических процессов полиграфического производства
1.5 Достоинство полиграфии как вида рекламы
1.6 Российский рынок прессы в 2009 году
Глава II. Анализ рекламных объявлений в журнале GEO
2.1 Характеристика журнала GEO
2.2 Анализ структуры рекламных объявлений в журнале GEO
2.3 Социальная направленность рекламы в журнале GEO
2.4 Выявление недостатков рекламы в журнале GEO и разработка наиболее эффективных методов рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
На сегодняшний день развитие российской печати идет динамичными темпами, это внушает оптимизм и создает вполне реальные предпосылки к тому, что в скором времени отечественные полиграфисты выйдут на зарубежные рынки и составят западным компаниям серьезную конкуренцию. Однако до сих пор основными проблемами, замедляющими процессы становления сильного и высокотехнологичного рынка полиграфической продукции, являются, во-первых, проблема слабого производственного менеджмента, связанная с отсутствием налаженных систем оперативного управления предприятием; во-вторых, проблема слабого стратегического менеджмента на предприятиях. Все это нередко приводит к низкой производительности труда, высоким издержкам, ухудшению качества полиграфических услуг и соответственно замедленным темпам роста полиграфического производства в целом. Кроме того, к ряду серьезных проблем, тормозящих развитие рынка, следует отнести изношенность основных фондов предприятий, несбалансированную таможенную политику, а также отсутствие выгодных финансовых схем перевооружения.
Ключевым сдерживающим фактором в регионах является то, что большая часть крупных издательств, формирующих основной пакет заказов полиграфического рынка, территориально располагается в таких мегаполисах, как Москва и Санкт-Петербург, где на протяжении столетий складывалась и развивалась инфраструктура, обеспечивающая сейчас достаточно устойчивое рыночное положение столичным полиграфистам. Региональные полиграфические предприятия, работая в основном с местными заказчиками, не имеют больших объемов работ и, как следствие, не могут обеспечить себе быстрого и эффективного производственного роста. Их проблема в большей степени лежит в области маркетинга самих предприятий, которые не делают активных попыток выхода на соседние региональные рынки и поиск крупных корпоративных заказчиков.
Рыночные отношения на полиграфическом рынке можно считать достаточно сформированными и устойчивыми. На рынке сложилась серьезная конкуренция, определились ведущие предприятия отрасли, составляющие его основу и задающие условия его дальнейшего развития. У потребителя сегодня появился прекрасный выбор, где, как, по какой цене и с каким качеством печатать свою продукцию. Отношения между издателями и полиграфистами стали более доверительными, начал появляться товарный кредит, а это как нельзя лучше свидетельствует о стабильности отрасли. Одной из наиболее важных проблем на рынке остается низкая покупательная способность населения, что стимулирует у некоторых предприятий стремление выпускать заниженную по своему качеству полиграфическую продукцию, с целью снижения издержек.
Сегодня работает достаточно большое количество различных выставок, экспонентами которых могут стать участники полиграфического рынка, однако разбросанность тематик, зачастую нечетко сформулированная адресность той или иной выставки не могут обеспечить должного эффекта от участия в них, а также в полном объеме окупить затраты участников. Как правило, каждое предприятие рассчитывает свои рекламные бюджеты и они, естественно, ограничены, поэтому принимать участие во многих и тем более во всех выставках не будет никто. Стараются выбирать такие мероприятия, отдача от которых будет максимальна. Ведь участие в выставке требует не только значительных финансовых вложений, но также и проведения серьезных подготовительных маркетинговых мероприятий и акций.
Выставка «ПолиграфИнтер» одна из крупнейших и лучших полиграфических выставок нашей страны. Она придерживается прекрасной традиции наиболее полного отражения инфраструктуры полиграфического рынка, на ней можно познакомиться практически со всеми достижениями в области полиграфии. Всегда с большим удовольствием посещаем «ПолиграфИнтер» и уверен, что впредь выставка не потеряет своей актуальности и будет также интересна и полезна своим участникам и посетителям.
Средства массовой информации всегда играют очень значительную роль в информационном сопровождении деятельности предприятия любой отрасли. Профессиональная пресса полиграфистов на данный момент стремится наиболее полно и многоаспектно отражать состояние дел на полиграфическом рынке, но все- таки еще не обеспечивает в полной мере потребности в информации. Слишком уж незначителен круг тех изданий, которые полиграфисты могут назвать «своими».
Что касается вообще информационной базы, которая помогала бы выстраивать правильную, просчитанную и грамотную маркетинговую политику предприятия, то она крайне не достаточна. Рынок не обеспечен в полной мере необходимой ему маркетинговой и коммерческой информацией, что во многом сдерживает и затрудняет его развитие. Каждое принимаемое решение должно базироваться на достоверной, актуальной и оперативной информации, получать и работать с которой необходимо ежедневно, только в этом случае гарантирован успех и правильность принятых решений.
Объектом данного дипломного исследования являются общественные отношения по поводу разработки, создания и размещения полиграфической рекламы на примере рекламы журнальной.
Предметом работы являются нормативно-правовые акты, учебная и научная литература в сфере полиграфической рекламы, в частности рекламы в журнале на примере познавательно-географического журнала GEO.
Актуальность исследования заключается в том, что на сегодняшний день для федерального рекламодателя, то есть непосредственно производителя продукта, очень важно иметь качественную рекламу, которая работает на перспективу реализации товара через донесение его положительных качеств непосредственно до потребителя, до нас с вами.
Целью данной дипломной работы является анализ теоретических начал полиграфической рекламы в России и за рубежом, а также исследование практической части журнальной полиграфии, выявление ее недостатков и разработка наиболее эффективных методов журнальной рекламы.
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:
изучить историю возникновения и развития журнальной полиграфии в мире;
исследовать понятие и виды полиграфической рекламы;
выявить особенности журнального рекламного обращения;
изучить тенденции по разработке и внедрении современных технологических процессов полиграфического производства;
исследовать достоинства полиграфии как вида рекламы;
представить сводку российского рынка прессы в 2009 году;
дать общую характеристику журналу GEO;
проанализировать структуру рекламных объявлений журнала GEO;
изучить социальную направленность рекламы в журнале GEO;
выявить недостатки рекламы в журнале GEO и разработать наиболее эффективные методы рекламы.
Глава I. Теоретические основы журнальной рекламы в России и за рубежом
1.1 История возникновения и развития журнальной полиграфии в мире
Журналы появились значительно позже, чем газеты, - только в XVIII веке. Первые журналы и соответственно первая журнальная реклама начали выходить на американском континенте лишь в 1741 году.
Первым в британских колониях оказался журнал Эндрю Бредфорда, на три дня опередившего небезызвестного издателя Франклина, который выпустил журнал General Magazine. Зато первое журнальное рекламное объявление появилось все-таки в издании Франклина в мае 1741 года.
Вплоть до XIX века журналов и в Старом, и в Новом свете было немного. Массовое их издание началось ближе к середине столетия. Коммерческие рекламные объявления журналы не публиковали, существуя на деньги подписчиков. Причины этого в разных странах были различны. В США, например, отсутствие рекламы в журналах было связано с их важным статусом.
Мнение людей поменял один аптекарь-предприниматель Ф. Г. Кинсмэн, который решил создать собственный журнал, религиозное издание, которое одновременно рекламировало бы его патентованные лекарства. Кинсмэн направил в церкви разных конфессий журналы для воскресных школ - на обложках всех журналов размещалась весьма сдержанная реклама патентованных лекарств. Это предприятие оказалось необычайно выгодным для Кинсмэна, равно как и для других агентов, Ф. Вэйланда и Уильяма Дж. Карлтона, которые начали специализироваться на рекламе в религиозных изданиях. К 1870 году рекламодатели продвигали товары примерно в 400 ежемесячных периодических изданиях и более чем в 4 тыс. светских еженедельников с тиражом около 15 млн экземпляров в неделю. До 1861 года, в России, множество изданий печатали только статьи о культуре, и, довольно редко печатали коммерческие статьи. Так происходило из-за того, что экономическую и биржевую информацию печатали только правительственные средства массовой информации. Эти ограничения были сняты только в 1863 году, тогда и появилась первая реклама в журналах [15,62].
1.2 Понятие и виды полиграфической рекламы
Объявление — один из наиболее действенных видов печаткой рекламы. Это объясняется большими тиражами газет и журналов, а также тем, что рекламные объявления, рассчитанные на определенный контингент лиц, могут быть опубликованы именно в том печатном органе, который имеет соответствующий круг читателей.
mirznanii.com
Содержание
25
Введение………………………………………………………………………..3
Глава 1.Понятие коммерческой рекламы……………………………........5
1.1. Коммерческая реклама и её особенность………………………………..5
1.2. Развитие рекламы в России……………………………………………….9
Глава 2.Анализ коммерческой рекламы на примере косметических компаний………………………………………………………………………12
2.1. Характеристика косметических компаний «Avon», «Faberlic» и
«Oriflame»……………………………………………………………………...12
2.2. Анализ рекламы в журнале Cosmopolitan .................................................16
Заключение…………………………………………………………………….22
Список используемой литературы………………………………………….23
Введение
Изучая рекламу, мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы. «Реклама - это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него».
Понятие «реклама» стало в последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном – со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом – с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Э.-М.Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж.Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, далеко не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшего непременным атрибутом.
Именно поэтому меня и заинтересовала эта тема. Мне кажется, что она занимает хоть и не главенствующее, но почетное и очень важное место, ведь деятельность коммерческой рекламы имеет особое значение для современных международных отношений.
Актуальность рассмотрения данной работы определяется многими факторами.
Целью данной работы является изучение коммерческой рекламы. Для решения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи :
изучить коммерческую рекламу
рассмотреть анализ коммерческой рекламы на примере компаний
«Avon», «Faberlic» и «Oriflame»
В данной работе были использованы труды таких авторов как: Каримова Г.Э. «Оптимизация планирования и проведения рекламной компании в сети Интернет», Коротков А. «Разновидности Интернет-рекламы: характеристика и классификация», а так же интернет ресурсы.
studfiles.net
Контент-анализ рекламы
Контент-анализ рекламы
По сути, контент-анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. В целом это довольно распространенный метод исследований, но популярность, как известно, всегда влечет за собой вульгаризацию. Не избежал такой судьбы и этот исследовательский инструмент. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях (при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов), что такие-то и такие-то выводы сделаны на основании контент-анализа. При этом объяснить, что конкретно было проведено, докладчики обычно затрудняются. Вместе с тем при правильном его использовании контент-анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний.
Основная цель контент-анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, тендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств. Понятно, что нас больше интересует второй случай: практическое использование метода. Чем контент-анализ может быть полезен?
Для ответа на этот вопрос сделаем несколько шагов назад и еще раз укажем, что решения о планировании той или иной рекламной кампании не принимаются в вакууме. Умный всегда учится на ошибках других, поэтому выбор тех или иных задач, методов и инструментов будет более реалистичным при наличии информации о рекламных стратегиях и рекламных кампаниях конкурентов, их успехах и поражениях. Что не менее важно, такой анализ помогает отстроиться от конкурентной рекламы, найти свою, особую позицию в сознании потребителей. Что, в итоге, значительно повышает шансы на успех: в третий или четвертый раз говорить одно и то же одним и тем же людям просто глупо. Все упоминавшиеся концепции уникального торгового предложения, позиционирования и т.д., собственно, и придуманы были в основном для того, чтобы почетче выделить «наш» продукт или бренд на фоне «чужих».
Понятно, что мы не можем выявить эффективность коммуникаций, используя только контент-анализ, но достоинства этого метода становятся поистине неоценимыми, когда он используется в комбинации с другими видами исследований. Весьма отчетливыми становятся взаимосвязи между характеристиками рекламы и ее влиянием на целевую аудиторию, и гораздо объяснимее становятся те или иные результаты, будь то успех или провал кампании.
Для того чтобы получше объяснить, чем контент-анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент-анализа рекламы. Обозначим трех китов, на котором стоит этот метод исследования:
Рассмотрим их чуть подробнее.
Системность. Степень достоверности результатов контент-анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.
Объективность. Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio1, т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я-потребитель не должен влиять на я-исследователя»).
1Без гнева и пристрастия (из Тацита).
Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: «90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов содержат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и совокупности рекламных кампаний в целом.
В связи с тем что сама процедура контент-анализа мало освещена в доступных источниках, остановимся на ней более подробно. На рис. мы привели общую последовательность метода.
Этап 1. Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формирование списка вопросов
Как большинство исследований, контент-анализ начинается с выявления проблемы, формирования целей, выдвижения гипотез. Гипотезы могут генерироваться исходя из теоретических предпосылок, предыдущих исследований и/или опыта, изменений рыночных условий и перспектив. Нередко в качестве гипотез выдвигается связь между теми или иными переменными, например: «Предыдущие исследования показали, что рекламе для женщин характерна менее агрессивная, менее самоуверенная, более общественная и более поддерживающая модель межличностной коммуникации, чем для мужчин. Выдвигается гипотеза, что данная модель коммуникаций также может быть характерна в рекламе для деловых женщин, бизнесвумен». Или: «Реформы в России привели к резкому изменению роли взрослых как основных кормильцев в домохозяйствах. Большой интерес начинают вызывать доходы молодежи, зачастую зарабатывающей на порядок больше, чем их родители. Гипотеза для анализа: повлекли ли изменения в повышении социального статуса молодежи к изменению в направленности рекламных обращений на рынке электробытовой техники?»
В свою очередь, гипотезы разбиваются на ряд вопросов, конкретизирующих анализируемую ситуацию. Например, мы выдвинули гипотезу, что реклама сигарет содержит различные сообщения в зависимости от противопоставления по признаку «наши — не наши». Соответственно, можно сформулировать уточняющие вопросы:
являются ли темы сообщений различными для рекламы «наших» и «ненаших» сигарет?
используются ли в рекламе различные типы персонажей или они сходны?
являются ли сюжеты рекламных сообщений различными? и т.д.
В анализе конкурентной рекламы обычно задаются следующие вопросы:
какие преимущества своего товара предлагают наши конкуренты в своих рекламных сообщениях?
какие средства массовой коммуникации используют наши конкуренты и в каких пропорциях?
какие УТП (уникальные торговые предложения) присутствуют в рекламе конкурентов?
в каком тоне подается информация (агрессивно, дружелюбно, нейтрально etc)?
зависят ли содержание и сюжеты рекламных сообщений от рекламного носителя?
Конечно же, список вопросов полностью определяется целями исследования и в каждом конкретном случае устанавливается исследователем.
Этап 2. Определение генеральной совокупности
Генеральная совокупность материалов, подлежащих анализу, определяется исходя из целей и задач и сформулированных гипотез. Правильное определение генсовокупности позволяет избежать неопределенности, двусмысленности и четко задает глоссарий исследования.
Допустим, мы определили генсовокупность следующим образом: «Контент-анализ рекламы конкурентов на нашем рынке». Такое определение генсовокупности является довольно обычным требованием рекламодателя, однако совершенно неудовлетворительным, так как не позволяет понять: что понимается под конкурентами? Все производители в данной продуктовой категории? Производители общенациональных или локальных брендов? Или только лидирующих марок, включая импортные? Или те производители, чей рекламный бюджет сопоставим с нашим? Что значит «реклама» в данном случае? Подразумевается реклама во всех СМИ? Или только телевизионная реклама? Или только печатная? Надо ли учитывать в анализе прямую рассылку и другие средства продвижения продукта? Каков период анализа? Последние две недели? Два года? С 1 июня по 31 августа?
Короче, запрос таков, что встречные уточнения по нему могут занять на порядок больше времени, чем его изначальная постановка и, возможно, решение. Поэтому не лучше ли сразу конкретизировать, что нужно? Намного профессиональнее будет выглядеть следующая формулировка: «Предметом контент-анализа является реклама зубной пасты марок Аквафреш, Колгейт, Блендамед, Новый жемчуг. Исследуются рекламные объявления, размещенные на каналах ОРТ, РТР, НТВ и общенациональных газетах в период с 1 января по 28 февраля 2004 года». Возможно, она тоже не отражает все особенности определения генсовокупности, но с ней, по крайней мере, можно работать. ;
Этап 3. Выборочный план исследования
Выборочный план определяет, каким образом будет происходить отбор рекламных объявлений из всей генеральной совокупности. Очень редко, но встречаются и такие случаи, когда исследуется вся генсовокупность (census). Такое возможно в том случае, если выделенная для анализа совокупность материалов имеет конечные обозримые пределы, например, реклама всех автомобилей в журнале COSMOPOLITAN за 2002 г. ;
Есть три причины, по которым иногда приходится исследовать всю ген-совокупность. Во-первых, зачастую количество конкурирующей рекламы ограничено сравнительно небольшим количеством рекламных объявлений. Во-вторых, требования к достоверности результатов контент-анализа, используемых для принятия бизнес-решений, порой довольно высоки. Если создавать выборку на основе небольшой по объему генеральной совокупности, увеличиваются шансы, что на результаты будут влиять случайные «выбросы» или нерепрезентативные варианты рекламных объявлений. В-третьих, в странах с развитым рынком маркетинговых исследований доступны отчеты специализированных компаний, сделанные на основе практически всей генеральной совокупности, например, в США — Radio-TV Reports. Доступность таких данных значительно сокращает время поиска и сбора информации, позволяя исследователю сосредоточиться на анализе данных.
В случае если контент-анализ проводится для выявления тенденций рекламной практики, генеральная совокупность должна включать в себя очень широкий круг рекламных объявлений во всех СМИ и за достаточно продолжительные промежутки времени. В этом случае практически невозможно анализировать всю рекламу, и построение выборки является вполне логичным шагом. Мы не будем рассматривать здесь принципы и методику построения выборки, так как на эту тему существует достаточно обширная литература. Отметим лишь два общих принципа:
выборка должна репрезентировать нашу генеральную совокупность, для того чтобы результаты анализа можно было распространить на всю совокупность рекламных сообщений;
она должна быть достаточно большой для того, чтобы уменьшить ошибку измерений.
Пример построения выборки для контент-анализа
С помощью компьютерной программы отбираются объявления таким образом, что в каждый из дней исследуемого периода получаются четыре комбинации из 7 телевизионных каналов и пяти отрезков времени. Каналы: ОРТ, РТР, НТВ, ТВЦ, СТС, Рен-ТВ и кабельный канал. Каналы были отобраны по рейтингу просмотра каналов в Москве. Отрезки времени 7:00-11:00,11:00-16:00,16:00-19:00,19:00-22:00,22:00-24:00. Период — сентябрь 2002 г. Рассматриваются все объявления, попавшие в выбранные комбинации, в том числе дублированные.
Приведенный пример достаточно прост. Нередко выборки строятся на основе многоступенчатой процедуры с различными алгоритмами отбора на каждом шаге.
Этап 4. Определение способа обработки дублированных рекламных сообщений
Часто рекламные объявления появляются в СМИ неоднократно за исследуемый период времени. Даже в течение одной телевизионной программы и даже в одном рекламном блоке может выйти несколько одинаковых рекламных роликов. Понятно, что это ведет к их дублированию в выборке. Решение о дальнейшей обработке таких сообщений (считать каждое из них отдельным или исключать дубликаты), зависит от задач, стоящих перед исследователем. В ряде случаев наличие дубликатов игнорируется и обрабатываются все данные, т.е. каждый дубль считается самостоятельным отдельным объявлением. Данный подход справедлив в том случае, когда предметом анализа являются аспекты влияния всего массива объявлений. Например, необходимо выявить использование сексуальных мотивов в мужских иллюстрированных журналах, тогда дублированные объявления важны с точки зрения их веса и зрительской экспозиции. Однако, если фокус исследования сосредоточен на рекламе конкретного конкурента или стратегии продвижения, дублированные сообщения должны быть проигнорированы, так как нас интересуют содержательные элементы рекламных сообщений, а не частота их появления.
Этап 5. Создание системы категорий
Создание системы категорий состоит из двух этапов: 5.а) идентификация интересующих нас категорий и 5.6) создание для них списка характерных измерений.
5а. Идентификация категорий
На данном этапе необходимо идентифицировать все содержательно значимые категории. Набор категорий должен быть всеобъемлющим, т.е. охватывать все особенности рассматриваемых объявлений. Категории должны иметь четкие названия, непосредственно связанные с предметом исследования и выдвинутыми гипотезами. Б. Берельсон обращает особое внимание на прямую связь между конечным успехом контент-анализа и ясной формулировкой и адаптированностью категорий к исследуемым проблеме и содержанию объявлений1. Ф. Керлингер2 и К. Криппендорф3 также отмечают особое влияние дефиниции системы категорий на конечный результат.
1Подробнее см.: Berelson В. Content Analysis in Communication Research. NY: Hafner, 1952
2Подробнее см.: Kerlinger F. Foundations of Behavioral Research. NY: Holt, Rinehart & Winston, 1973.
3Подробнее см.: Krippendorf К. Content Analysis: An Introduction to its Metodology. Beverly Hills, CA, Sage Publishers. 1980.
Приведем примеры набора категорий для изучения:
1) конкурентной рекламы
2) рекламной кампании женщин-политиков (табл. 1) ;
Таблица 1. Сравнение двух категорий
| Конкурентная реклама | Политическая реклама |
| Формат объявлений | Формат объявлений |
| Структура объявлений | Стиль изложения |
| Основная выгода продукта | Длина выступления |
| Дополнительные выгоды продукта | Декорации |
| Тип торгового предложения | Тип оратора |
| Тон изложения | Тип голоса за кадром |
| Музыкальное сопровождение | Фасон одежды |
| Тип идентификации торговой марки | Упомянутые политические темы |
| Демонстрация продукта | Доминирующая тема |
| Окружение продукта |
|
| Использование сравнительной рекламы |
5б. Создание размерностей категорий
На данном этапе каждая категория развертывается во множество размерностей, ее определяющих. Кроме того, неизбежно устанавливаются правила, по которым будет происходить измерение категории после определения ее размерностей. Размерности категорий могут браться из самых разных источников: из маркетинговой теории, из предыдущих исследований, из личного опыта исследователя в данной продуктовой группе и т.д. В любом случае, независимо от происхождения, размерности должны задавать последовательно непротиворечивую систему измерения. Вполне очевидно, что они могут быть различных типов. Главное, чтобы они адекватно описывали наличие или отсутствие того или иного признака, количество признака или его типологию, например см. табл. 2.
Таблица 2. Пример задания размерности категорий
| Представление продукта | Время показа продукта в секундах |
| Использование женских сексапtopильных образов | • да • нет |
| Формат рекламы | • только диктор • стилевая • бытовая сценка • рекомендательная • одобряемая знаменитостью |
| Степень эмоциональности — рациональности | • только рациональные мотивы • скорее рациональные мотивы • и рациональные, и эмоциональные мотивы • скорее эмоциональные мотивы • только эмоциональные мотивы |
Как видно из приведенного выше перечня, категории и их размерности можно трактовать как типы вопросов и ответов в анкетах или типы переменных (категориальные, порядковые, интервальные) в статистическом анализе. Поэтому не будем подробно рассматривать категории, остановимся лишь на вопросе о количестве размерностей в категориях. Здесь нет однозначного ответа. С одной стороны, количество размерностей должно быть достаточным для определения значимых различий внутри категории. Допустим, вы хотите проанализировать рекламу некоторого продовольственного товара в категории «Здоровая пища». Тогда такие размерности категории, как «Отсутствие жира», «Отсутствие холестерина»1, «Полезно для здоровья», не позволят вам в полной мере охватить такое понятие, как «Здоровая пища». С другой стороны, чрезмерное дробление категории, например, «Наличие витамина А», «Наличие витамина В4», «Наличие витамина С» и т.д. — явно не улучшит понимания данной категории и скорее приведет лишь к трудностям при кодировке. Поэтому при создании единой системы категорий и размерностей приходится руководствоваться тремя банальными вещами, о которых не вправе забывать ни один исследователь: элементарным здравым смыслом, имеющимся опытом и обязательным пилотажем.
1Здесь авторы допустили умышленную фактическую ошибку. В целях, так сказать, наглядной демонстрации того, что, приступая к контент-анализу, неплохо бы самому «быть в контенте». Например, вопреки широко распространенному заблуждению, холестерин бывает как вредный, так и полезный: так называемый холестерин высокой плотности и холестерин низкой плотности. Поэтому, формулируя категории и задавая им размерности, всегда полезно для начала осуществить своего рода погружение (immersion) в изучаемую проблематику.
В завершение темы укажем, что многие специалисты рекомендуют при наличии сомнений на всякий случай трактовать их в сторону большего числа размерностей. Их можно понять: объединить размерности в более крупную группу после кодировки можно, а вот разделить на более мелкие — уже нет.
Этап 6. Подготовка кодовых книг и кодовых страниц
По сути, кодовая книга — это словарь проводимого вами контент-анализа. Она должна содержать определения всех терминов, которые используются в анализе. Создание кодовых книг необходимо для того, чтобы все кодировщики понимали анализируемые сообщения максимально одинаково. Принципы создания кодировочных листов аналогичны принципам создания вопросников, только записываются в них не ответы респондентов, а результаты анализа кодировщиками рассматриваемых рекламных объявлений (табл. 3).
Таб. Пример кодовой книги1
1 Взято из: Stewart D. Furse D. Effective Television Advertising. Lexington, MA:Lexington Books, 1986.
| Категория: Структура объявления в 3040-секундном телевизионном ролике. Использование неожиданных и непредсказуемых элементов в рекламе. Пять размерностей. | |
| Неожиданность в начале | Использование элементов, привлекающих внимание (непонятность, сюрприз, напряженное состояние, неявные вопросы) в первые 10 сек. рекламы |
| Неожиданность в середине | То же, но в середине рекламы (10—20 сек) |
| Неожиданность в конце | То же, но в конце рекламы (последние 10 сек) |
| Неожиданное окружение, применение | Показ продукта в неожиданном интерьере, ракурсе, применении |
| Использование юмора | Использование шуток, каламбуров, гэгов, фарса или других элементов юмора |
| Категория: Основные и дополнительные рекламируемые выгоды продукта. Основной выгоде в рекламе уделяется максимум внимания. Дополнительные выгоды упоминаются только в качестве добавленных к основной выгоде. | |
| Цена | Продукт имеет низкую или наименьшую цену в данной категории |
| Соотношение цена/качество | Наилучшее соотношение цена/качество |
| Чистящие способности | Удаляет как жир, так и пятна от вина, соков и т.п. |
| Концентрация | Результаты достигаются при меньшем расходе продукта |
Таблица 4. Пример кодировочного листа
| Реклама № __________ Код марки ___________ Код торговой категории _______ |
| 30-сек. телевизионный ролик Инструкции: Отмотайте пленку на начало. Обнулите секундомер. Просмотрите весь ролик. Отметьте время появления всех наблюдаемых элементов структуры рекламы. Если таких элементов в рекламе нет, отметьте код «Нет таких элементов в рекламе». ___ Неожиданность в начале ___ Неожиданность в середине ___ Неожиданность в конце ___ Неожиданное окружение, применение ___ Использование юмора ___ Нет таких элементов в рекламе |
| Основная рекламируемая выгода Инструкции: Просмотрите все объявление. Отметьте галочкой только одну рекламируемую выгоду, на которой сосредоточено основное время рекламы. Цена Соотношение цена/качество Чистящие способности Концентрация Другое |
| Дополнительные выгоды. Инструкции: Просмотрите все объявление. Отметьте галочкой каждую рекламируемую выгоду, упомянутую в рекламе, кроме основной рекламной выгоды (см. предыдущую категорию). Цена Соотношение цена/качество Чистящие способности Концентрация Другое. |
Этап 7. Отбор и обучение кодировщиков
Из всего вышеизложенного следует, что к отбору и обучению кодировщиков надо подходить со всей тщательностью. Во-первых, кодировщиков должно быть не менее двух. Во-вторых, это должны быть люди с примерно одинаковым опытом и навыками кодировки. В-третьих, важным условием является независимость этих кодировщиков друг от друга и от исследователя, подготавливающего кодовый план. К. Криппендорф особенно отмечал это условие, настаивая, что не может быть ничего хуже, когда кодировкой занимается сам исследователь или же при помощи своих коллег, также участвующих в данном исследовании.
Процесс обучения состоит из ряда этапов. Вначале кодировщики внимательно знакомятся с категориями, их определениями и размерностями категорий, которые представлены в кодовой книге. Это часто игнорируемый, но очень важный этап. Ниже у нас будет возможность проиллюстрировать насущность погружения в исследуемую категорию. После инструктажа кодировщики переходят к практическим занятиям, на которых 1) им показывают образцы объявлений, отобранных для кодировки; 2) которые они кодируют в соответствии с полученными инструкциями; 3) по результатам практической работы проводится обсуждение возникших проблем, оценивается качество кодировки и, при необходимости, проводится дополнительный тренинг.
Этап 8. Пилотаж и коррекция плана исследования
Любой план может быть усовершенствован или скорректирован. Не является исключением и контент-анализ, в котором обязательной стадией является пилотаж кодового плана. Предметом пилотажа является усовершенствование категорий, размерностей, кодировочных листов и инструкций кодировщикам. Обычно пилотаж проводится после обучения кодировщиков на одном и том же наборе объявлений.
Рассмотрим гипотетическую ситуацию. Три кодировщика проанализировали 10 рекламных объявлений и отнесли их к той или иной размерности некой категории (табл. 5)
Таблица 5. Пример кодировочного листа
| Кодировщик | Размерность | Разм.-сть 2 | Разм.-сть 3 | Разм.-сть 4 |
| 1 | 2,3,6 | 1,4,8 | 5,7,10 | 9 |
| 2 | 1,4,8 | 79 | 5,10 | |
| 3 | 2,3,6 | 1,4,8 | 10 | 5,7,9 |
Как видно, размерности 1 и 2 хорошо определены: у кодировщиков не возникло разногласий по по поводу того, какие объявления отнести к этим размерностям. Однако для размерностей 3 и 4 мнения кодировщиков не совпали, причем весьма кардинально. Следовательно, дефиниции размерностей 3 и 4 должны быть пересмотрены до начала основного анализа.
Вторая задача, которую решает пилотаж, — это оценка степени готовности самих кодировщиков. При затруднении кодировки той или иной категории возможен дополнительный тренинг отдельных кодировщиков. При систематическом несовпадении мнения одного из кодировщиков с остальными он может быть полностью исключен из процесса кодировки.
Этап 9. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных
Обучив персонал и отладив кодовый план, можно проводить кодировку основной выборки рекламных объявлений. После того как этот процесс завершен, необходимо оценить надежность кодировки. Под надежностью (достоверностью) в контент-анализе понимается высокая вероятность того, что два и более кодировщика, работая независимо друг от друга, присвоили одни и те же коды одним и тем же элементам в каждом из проанализированных рекламных объявлений. Данный тип надежности, называемый межкодировочной надежностью, может вычисляться по разным методам, но должен быть обязательно проверен до анализа полученных данных. Низкий уровень вычисленной надежности свидетельствует о том, что полученным данным доверять нельзя.
Холсти1 для вычисления межкодировочной надежности для номинальных категорий рекомендует крайне простую формулу:
studfiles.net
Анализ полиграфической рекламы на примере ежемесячного журнала GEO
Текст объявления должен быть кратким, так как доходчивость, а следовательно, и рекламный эффект при увеличении его объема снижаются. Так, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все слова, из 10 слов — в среднем 4-5 слов, а из 25 — только 4-8 слов. Данные объявления трудно, а иногда и вовсе невозможно оформить художественно.
Основным в объявлении является призыв к читателю — так называемый слоган (заголовок). Ему принадлежит важная роль: побудить читателя ознакомится с остальной частью объявления. Поэтому заголовок должен быть броским, лаконичным и оригинальным. Например: «Яблочный сок — это здоровье ребенка», «Какой подарок выбирать?», «Утюг — спутник аккуратного человека», «Без лишних хлопот» и т. п.
При выборе заголовка рекламного объявления следует знать, что запоминаются значительно лучше односложные и двухсложные слова, а не многосложные.
Как в заголовке объявления, гак и в тексте не должно быть отрицаний.
Объявления состоят только из одного текста или из текста и иллюстрации. Иллюстрациями может служить рисунок или фотоснимок. Рисунок должен быть простым, без излишних деталей, однако его не следует исполнять с фотографической точностью. Если необходимо точно воспроизвести внешний вид товара, о котором говорится в тексте объявления, лучше поместить его фотографию.
Важное для объявлений значение имеют шрифты (как типографские, так и рисованные). Шрифты для объявлений надо выбирать простые; характер рисунка должен соответствовать не только оформлению объявления, но и его содержанию [24,172].
Чтобы не снизить остроту восприятия, не следует употреблять необычные, витиеватые шрифты, перегружать объявление декоративными элементами (различными орнаментами, мелкими рисунками).
Большое значение имеют расположение рисунка и текста в объявлении, а также шрифтовые выделения важнейших его частей. Чтобы объявление было более броским, целесообразно оставлять в нем по возможности больше чистого места. Следует заметить, что лучшее впечатление производят объявления, набранные однородным шрифтом.
Нередко объявление проигрывает из-за неудачного размещения текста, например: перегружена верхняя часть, в то время как нижняя пустует и наоборот: текст чрезмерно смешен вправо или влево.
Намного снижается эффективность воздействия рекламного объявления в случаях, когда неверно выделены шрифтами те части текста, которые должны в первую очередь привлекать внимание. Так, обычно никто не начинает читать с первой строчки: вначале глаз останавливается на словах, набранных наиболее крупным и жирным шрифтом. Только заинтересовавшись, человек возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому важно с помощью шрифта привлечь внимание читателя к главному в тексте.
Эффективность воздействия объявления на читателей зависит также от размещения его на газетной или журнальной полосе. Исследованиями установлено, что объявление в четверть полосы привлечет к себе наибольшее внимание, если оно будет расположено в правой верхней части страницы, а наименьшее в нижней левой.
Рекламные материалы в газетах и журналах можно публиковать как и виде отдельных объявлений, так и в виде целых серн П. Каждое последующее объявление в серии может служить логическим продолжением предыдущего; оно как бы развивает существо рекламного предложения, уточняя отдельные детали.
Серия может состоять из различных по содержанию объявлений, объединенных каким-либо общим элементом. Таким элементом может служить товарный знак, эмблема фирмы, лозунг и т. д.
Хорошей рекламой товаров служат публикуемые на страницах печати заметки и информации, в которых в живой, занимательной форме излагаются сведения о рекламируемом товаре.
Информации, содержащие элементы рекламы, могут быть опубликованы на страницах газет, воскресных приложений к газетам, в популярных и специальных журналах, в рекламно-информационных бюллетенях.
Следует заметить, что читатели по-разному относятся к информации, публикуемой в газетах и журналах. Так, газеты они чаще просматривают бегло, «на ходу», а журналы прочитывают, как правило, в спокойной обстановке, а потому более внимательно. Следовательно, реклама в журнале, поданная в виде развернутого изложения в статье, очерке, обзоре, может быть более обстоятельной.
К написанию статей и очерков, содержащих рекламную информацию, полезно привлекать специалистов, хорошо знакомых с процессом производства товаров, их качествами, способами использования. Авторами таких материалов могут быть руководители предприятий, выпускающих товары-новинки, художники-конструкторы, модельеры, инженеры, ученые, известные актеры, спортсмены, журналисты и другие [18,46].
Печатная реклама включает все рекламные средства, объединенные общим способом изготовления - полиграфическим.
Для выражения рекламной идеи в печатной рекламе используются текст, изображение (рисунок, фото), шрифт и цвет.
К печатной рекламе относятся плакаты, афиши, листовки, проспекты, каталоги, брошюры, памятки, поздравительные карточки, этикетки, упаковка, рекламные ценники, рекламные письма, объявления и статьи в периодической печати и специальных изданиях. Печатная реклама является одним из самых распространенных и популярных рекламных средств.
Средства рекламы находят применение при решении самых разнообразных задач, таких, например, как информация населения и торговых фирм о товарах, имеющихся в продаже, о свойствах и качествах товаров-новинок, популяризация малоизвестных населению товаров, а также изделий и продуктов, не пользующихся достаточным спросом, информация покупателей о новых фирмах, порядке и времени их работы, о наиболее эффективных формах обслуживания
Печатная реклама, которая прошла в своем развитии долгий путь, относится к числу наиболее старых рекламных средств.
Первые рекламные плакаты, афиши появились еще в средние века, а отдельные газетные рекламные объявления — в середине XVI столетия. С развитием промышленного способа производства печатная реклама получила массовое и повсеместное применение и по уровню расходов на нее вышла на первое место среди остальных рекламных средств.
Научно-технический прогресс способствовал также появлению нового вида рекламы — аудиовизуальной рекламы. Благодаря высокой степени психологического воздействия, оперативности и массовости этот вид рекламы быстро завоевал популярность.
Несмотря на то, что в большинстве стран уровень расходов на печатную рекламу постепенно снижается, она остается ведущим средством рекламы. Так, только затраты на рекламу в газетах и журналах составляют около одной трети обшей суммы расходов па рекламные средства [20;89].
Торговая афиша — это разновидность плаката. Она заключает в себе несколько небольших плакатов, рекламирующих различные товары или услуги. С помощью афиши можно не только рассказать о самом товаре, но и проинформировать о том, где его можно купить.
С помощью афиши можно решить самые разные рекламные задач и: вызвать интерес к новому товару, привлечь внимание к полезным свойствам того или иного товара, напомнить о хорошо известных товарах, разъяснить отдельные качества какого-либо изделия и преимущества, которые дает его применение. Афиши можно использовать и ьдля информации покупателей о поступлении товара в продажу, об услугах, оказываемых торговым предприятием своим покупателям, и т. и.
Характер текста и художественного оформления афиши в первую очередь определяются его идеей. Так, если плакат должен напомнить о товаре, его полезных свойствах, текст может состоять из короткого лозунга, стихотворной строки или даже из одного названия товара. Например, «Лодка из стеклопластика»; «Элегантность + долговечность + дешевизна = русский лен».
Художественное оформление такой афиши должно отличатся яркостью, броскостью, крупным, красочным рисунком.
Если же идея рекламы заключается в том, чтобы раскрыть потребительские свойства товара, показать удобства пользования им, то текст может быть более длинным, а иллюстрация — более детализированной. Например: «Пластилин прививает интерес к творчеству» развивает фантазию, воспитывает вкус».
Размер текста, характер иллюстраций, гарнитуры и кегли шрифтов, а также цветовое решение плаката определяются условиями, в которых плакат будет восприниматься зрителями, т.е. расстоянием, с которого его будут рассматривать, освещением и т. д.
Плакаты, выполненные полиграфическим способом, размещают в торговых залах магазинов, на предприятиях службы быта, в культурно-просветительских учреждениях, в парках, на улицах.
Если плакат предполагается разместить на улице, то при выборе цвета учитывают, как будет восприниматься тот или иной цветовой фон не только при солнечном свете, но и в сумерках, а также при искусственном освещении. Например, красный и желтый цвета в сумерках бледнеют и воспринимаются хуже, чем синий и зеленый; полезно помнить и о том, что такие цвета, как красный и оранжевый, привлекают большее внимание людей, нежели, скажем, синий и зеленый.
С дальнего расстояния лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне, например: черные на белом, красные на белом, черные на желтом. Широко распространены широкоформатные плакаты. Их печатают, как правило, на отдельных листах бумаги, а затем склеивают по ширине и длине. Иногда их наклеивают на одноцветную, чаще всего темную, бумагу. Нередко несколько плакатов объединяют в один общий эффектный художественный ансамбль. Размещают широкоформатные плакаты на стенах, заборах, оградах.
В некоторых случаях плакат представляет собой заготовку, полуфабрикат с такими декоративными элементами, как рисунки, орнаменты, отвечающие сезону торговли, и заголовком общего характера, например: «К праздничному столу», «С Новым годом!», «Первый раз в первый класс» и т. п. В тексте такого плаката указывают наименования конкретных товаров, их цены, адреса магазинов, в которых их можно приобрести, и т. п.
mirznanii.com
Анализ рекламы
Татьяна Ляхова ФСС-43
Анализ рекламного ролика кошачьего корма "Sheba"
Длительность--30 секунд. Участвует кошка и девушка--Ева Лонгория.
Музыка-- Della Reese "Come On A My House"
Кошка выглядывает из-за стула, начинает играть музыка. Ева с распущенными чёрными волосами и в бежевой скромной кофте откладывает книжку и делает музыку погромче. Крупным планом кошка. Её навстречу идёт Ева, потрясая плечами, танцуя под музыку. Ей навстречу элегантно идёт кошка. Ева танцует около стола, на стол вспрыгивает кошка. Ева смешно танцует, затем она на общем плане, на фоне уютной квартиры с красной мебелью, танцует уже в коктейльном платье,без кофты--Ева крутит её в руке. Кошка мягко спрыгивает на пол. Чуть замедленно показывается, как на пол рядом с пылающим камином падают туфли на каблуке. Женский голос: "Увлечениям я отдаюсь со всей страстью". Ева в платье и босиком, танцуя, проходит по столу. По столу проходит кошка. "Музыка"--Ева танцует около камина. Идёт по комнате, а кошка бегает с ней "Танцы". Опускается на ковёр, двигается о-кошачьи, довольно улыбается в камеру. "Моя кошка". В кадре рука, держащая банку корма "Sheba". "Мой выбор для нее - Sheba Pleasure". Крупным планом белая тарелка с кормом внутри, рука тянется её забрать. Кошка облизывается, рука ставит ей тарелку, кошка нюхает и подходит. "Изысканное сочетание двух видов мяса." Ева обнимает кошку, улыбается. Смотрит на неё и хочет поцеловать. На этих сценах--подпись "Ева Лонгория". Возникает логотип, "Sheba. Для страстных натур".
Внимание
Дизайн помещения выполнен в тонах упаковки корма--золотой и красный. Красный привлекает внимание, золотой даёт шикарности. Фоновая песня выбрана очень правильно--с первых нот духовой секции привлекается внимание. Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением, создавая конфликт восприятия. Такую роль в этом ролике выполняет смена поведения и настроения Евы Лонгория. Весь ролик построен на движении--ещё одном факторе привлечения внимания. И, естественно, львиную долю внимания данный рекламный ролик получает благодаря присутствию в нём знаменитости. Еву Лонгорию выбрали за её воодушевлённость, изысканность, красоту и невероятную жажду жизни.
Мышление
Повторюсь про использованную цветовую гамму--спокойные, благородные золотисто-бежевые оттенки символизируют роскошь, безупречность, делает вкус «богатым». Используемые в рекламном сообщении слова общепонятны и несут позитивный смысл. Однако в вербальной части ролика не хватает чёткого определения рекламируемого товара--слова "корм", или "еда", "питание" и тп. Зато там используется число, что обычно вызывает доверие у потребителя.
Память
Поскольку человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность и то, к чему имеется выраженный интерес, данная реклама сильнее всего запомнится владельцам британских кошек, кормильцам кошек, любителям кошек, красивых девушек и Евы Лонгория в частности, а так же танцорам. Соответственно эффекту начала, запомнится музыка и то, что Ева Лонгория отдаётся увлечениям со всей страстью; эффекту конца--то, что Sheba для страстных натур.
Ощущение
Потребитель ролика получает зрительные и слуховые ощущения.
Эмоции\ чувства
Как известно, рекламный ролик должен вызывать у потребителя положительные эмоции. Для этого нужно избежать появления при просмотре негативных чувств. Единственное негативное чувство, появляющееся при просмотре ролика--одиночество героини, впрочем, оно скрашено присутствием кошки. Остальные же чувства довольно оптимистичны (она красивая, энергичная, жизнерадостная, творческая) и теплы (нежная и заботливая).
Воображение
Как отмечает Л.М.Щеглов, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. В ролике присутствует тема секса и успеха.
studfiles.net
Анализ рекламы
Институт Управления Бизнеса и Права
(Донецкий филиал)
Практическая работа
по маркетингу
«Анализ рекламы»
Выполнили: студенты гр. ИД 309
Журавлев Артем
Тевиков Александр
1) Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство. Существует множество видов и направлений рекламы, и мы рассмотрим основные направления.
Типы рекламы
1. Информативная реклама – призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она способствует благоприятному отношению к товару и создает имидж фирмы.
2. Увещевательная реклама – побуждает к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробования и приобретения.
3. Напоминающая реклама – информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.
Реклама по телевидению
Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль.
1-й канал:
1. MillerKing-Size(Товар ориентирован в основном на людей с высоким доходом, слоган этой рекламы Королевский размер)
2. Клинское (Реклама в основном ориентирована на молодежь, рекламный слоган: «Клинское за общение без «понтов» »)
3. Tuborg (Эту рекламу можно узнать по мелодии группы Blur-Song2, слоган:Двигай на вечеGREENку)
Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Журнал MAXIM:
1. Edelweiss
2. Tuborg Twist
3. Stella Artois
3) Наш опрос показал, что телевизионная реклама является самой эффективной. Вот как распределились голоса респондентов (опрошено 50 чел.).
«Силы и слабости различных СМИ».
4) Из этой диаграммы видно, что Радио слушают в основном в утреннее время, а TV, наоборот, в основном в вечерние часы.
5) 1. Фильмы «Ночной Дозор» (МТС, Nokia , Nescafe , Пельмени «Сам Самыч», Первый канал). «Дневной Дозор» (Старый Мельник, Первый канал, 9 рота, Гостиница «Космос»).
2. Что? Где? Когда? (МТС, БинБанк), КВН()
3. Новости, ВВС Живая природа и т.д.
mirznanii.com
Анализ полиграфической рекламы на примере ежемесячного журнала geo
Содержание
Введение
Глава I. Теоретические основы журнальной рекламы в России и за рубежом
1.1 История возникновения и развития журнальной полиграфии в мире
1.2 Понятие и виды полиграфической рекламы
1.3 Особенности журнального рекламного обращения
1.4 Разработка и внедрение современных технологических процессов полиграфического производства
1.5 Достоинство полиграфии как вида рекламы
1.6 Российский рынок прессы в 2009 году
Глава II. Анализ рекламных объявлений в журнале GEO
2.1 Характеристика журнала GEO
2.2 Анализ структуры рекламных объявлений в журнале GEO
2.3 Социальная направленность рекламы в журнале GEO
2.4 Выявление недостатков рекламы в журнале GEO и разработка наиболее эффективных методов рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
На сегодняшний день развитие российской печати идет динамичными темпами, это внушает оптимизм и создает вполне реальные предпосылки к тому, что в скором времени отечественные полиграфисты выйдут на зарубежные рынки и составят западным компаниям серьезную конкуренцию. Однако до сих пор основными проблемами, замедляющими процессы становления сильного и высокотехнологичного рынка полиграфической продукции, являются, во-первых, проблема слабого производственного менеджмента, связанная с отсутствием налаженных систем оперативного управления предприятием; во-вторых, проблема слабого стратегического менеджмента на предприятиях. Все это нередко приводит к низкой производительности труда, высоким издержкам, ухудшению качества полиграфических услуг и соответственно замедленным темпам роста полиграфического производства в целом. Кроме того, к ряду серьезных проблем, тормозящих развитие рынка, следует отнести изношенность основных фондов предприятий, несбалансированную таможенную политику, а также отсутствие выгодных финансовых схем перевооружения.
Ключевым сдерживающим фактором в регионах является то, что большая часть крупных издательств, формирующих основной пакет заказов полиграфического рынка, территориально располагается в таких мегаполисах, как Москва и Санкт-Петербург, где на протяжении столетий складывалась и развивалась инфраструктура, обеспечивающая сейчас достаточно устойчивое рыночное положение столичным полиграфистам. Региональные полиграфические предприятия, работая в основном с местными заказчиками, не имеют больших объемов работ и, как следствие, не могут обеспечить себе быстрого и эффективного производственного роста. Их проблема в большей степени лежит в области маркетинга самих предприятий, которые не делают активных попыток выхода на соседние региональные рынки и поиск крупных корпоративных заказчиков.
Рыночные отношения на полиграфическом рынке можно считать достаточно сформированными и устойчивыми. На рынке сложилась серьезная конкуренция, определились ведущие предприятия отрасли, составляющие его основу и задающие условия его дальнейшего развития. У потребителя сегодня появился прекрасный выбор, где, как, по какой цене и с каким качеством печатать свою продукцию. Отношения между издателями и полиграфистами стали более доверительными, начал появляться товарный кредит, а это как нельзя лучше свидетельствует о стабильности отрасли. Одной из наиболее важных проблем на рынке остается низкая покупательная способность населения, что стимулирует у некоторых предприятий стремление выпускать заниженную по своему качеству полиграфическую продукцию, с целью снижения издержек.
Сегодня работает достаточно большое количество различных выставок, экспонентами которых могут стать участники полиграфического рынка, однако разбросанность тематик, зачастую нечетко сформулированная адресность той или иной выставки не могут обеспечить должного эффекта от участия в них, а также в полном объеме окупить затраты участников. Как правило, каждое предприятие рассчитывает свои рекламные бюджеты и они, естественно, ограничены, поэтому принимать участие во многих и тем более во всех выставках не будет никто. Стараются выбирать такие мероприятия, отдача от которых будет максимальна. Ведь участие в выставке требует не только значительных финансовых вложений, но также и проведения серьезных подготовительных маркетинговых мероприятий и акций.
Выставка «ПолиграфИнтер» одна из крупнейших и лучших полиграфических выставок нашей страны. Она придерживается прекрасной традиции наиболее полного отражения инфраструктуры полиграфического рынка, на ней можно познакомиться практически со всеми достижениями в области полиграфии. Всегда с большим удовольствием посещаем «ПолиграфИнтер» и уверен, что впредь выставка не потеряет своей актуальности и будет также интересна и полезна своим участникам и посетителям.
Средства массовой информации всегда играют очень значительную роль в информационном сопровождении деятельности предприятия любой отрасли. Профессиональная пресса полиграфистов на данный момент стремится наиболее полно и многоаспектно отражать состояние дел на полиграфическом рынке, но все- таки еще не обеспечивает в полной мере потребности в информации. Слишком уж незначителен круг тех изданий, которые полиграфисты могут назвать «своими».
Что касается вообще информационной базы, которая помогала бы выстраивать правильную, просчитанную и грамотную маркетинговую политику предприятия, то она крайне не достаточна. Рынок не обеспечен в полной мере необходимой ему маркетинговой и коммерческой информацией, что во многом сдерживает и затрудняет его развитие. Каждое принимаемое решение должно базироваться на достоверной, актуальной и оперативной информации, получать и работать с которой необходимо ежедневно, только в этом случае гарантирован успех и правильность принятых решений.
Объектом данного дипломного исследования являются общественные отношения по поводу разработки, создания и размещения полиграфической рекламы на примере рекламы журнальной.
Предметом работы являются нормативно-правовые акты, учебная и научная литература в сфере полиграфической рекламы, в частности рекламы в журнале на примере познавательно-географического журнала GEO.
Актуальность исследования заключается в том, что на сегодняшний день для федерального рекламодателя, то есть непосредственно производителя продукта, очень важно иметь качественную рекламу, которая работает на перспективу реализации товара через донесение его положительных качеств непосредственно до потребителя, до нас с вами.
Целью данной дипломной работы является анализ теоретических начал полиграфической рекламы в России и за рубежом, а также исследование практической части журнальной полиграфии, выявление ее недостатков и разработка наиболее эффективных методов журнальной рекламы.
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:
изучить историю возникновения и развития журнальной полиграфии в мире;
исследовать понятие и виды полиграфической рекламы;
выявить особенности журнального рекламного обращения;
изучить тенденции по разработке и внедрении современных технологических процессов полиграфического производства;
исследовать достоинства полиграфии как вида рекламы;
представить сводку российского рынка прессы в 2009 году;
дать общую характеристику журналу GEO;
проанализировать структуру рекламных объявлений журнала GEO;
изучить социальную направленность рекламы в журнале GEO;
выявить недостатки рекламы в журнале GEO и разработать наиболее эффективные методы рекламы.
Глава I. Теоретические основы журнальной рекламы в России и за рубежом
1.1 История возникновения и развития журнальной полиграфии в мире
Журналы появились значительно позже, чем газеты, - только в XVIII веке. Первые журналы и соответственно первая журнальная реклама начали выходить на американском континенте лишь в 1741 году.
Первым в британских колониях оказался журнал Эндрю Бредфорда, на три дня опередившего небезызвестного издателя Франклина, который выпустил журнал General Magazine. Зато первое журнальное рекламное объявление появилось все-таки в издании Франклина в мае 1741 года.
Вплоть до XIX века журналов и в Старом, и в Новом свете было немного. Массовое их издание началось ближе к середине столетия. Коммерческие рекламные объявления журналы не публиковали, существуя на деньги подписчиков. Причины этого в разных странах были различны. В США, например, отсутствие рекламы в журналах было связано с их важным статусом.
Мнение людей поменял один аптекарь-предприниматель Ф. Г. Кинсмэн, который решил создать собственный журнал, религиозное издание, которое одновременно рекламировало бы его патентованные лекарства. Кинсмэн направил в церкви разных конфессий журналы для воскресных школ - на обложках всех журналов размещалась весьма сдержанная реклама патентованных лекарств. Это предприятие оказалось необычайно выгодным для Кинсмэна, равно как и для других агентов, Ф. Вэйланда и Уильяма Дж. Карлтона, которые начали специализироваться на рекламе в религиозных изданиях. К 1870 году рекламодатели продвигали товары примерно в 400 ежемесячных периодических изданиях и более чем в 4 тыс. светских еженедельников с тиражом около 15 млн экземпляров в неделю. До 1861 года, в России, множество изданий печатали только статьи о культуре, и, довольно редко печатали коммерческие статьи. Так происходило из-за того, что экономическую и биржевую информацию печатали только правительственные средства массовой информации. Эти ограничения были сняты только в 1863 году, тогда и появилась первая реклама в журналах [15,62].
www.coolreferat.com
