БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ (СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ). Брендинг статьи в журналах

Брендинг в России: особенности и проблемы оценки

Очевидным фактом в нашей стране является то, что потребители большинства товаров и услуг покупают продукт, не руководствуясь практическими соображениями. Очень часто эмоции преобладают над здравым смыслом. Для того чтобы использовать эту черту современного покупателя в стратегии своей компании необходимо грамотно разработать программу по представлению своего бренда на потребительском рынке.

Бренд – это название фирмы, товара, услуги, которое отличает ряд особенностей, а именно массовая известность и глубокая укорененность в потребительском сознании. Наличие бренда говорит о том, что даже при равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.

Брендинг - это система, которая является наиболее эффективным путем к торговому успеху. Она включает в себя сведения о том, каким образом добиться предпочтения покупателем конкретного бренда на рынке разнообразных товаров и услуг. Обладать брендом – одна из побед в истории фирмы, ее руководителей и бренд-мейкеров. Не каждое название фирмы может называться брендом, не каждому суждено стать таковым и не каждый сумеет удержать высокий уровень бренда.

Стоит отметить, что в развитии брендинга Российская Федерация не идет семимильными шагами и уступает наиболее развитым странам Европы и Запада. Это связано с некоторыми отличительными чертами данного элемента в системе маркетинга и рекламы. Данные особенности зачастую усложняют процесс разработки концепции бренда, но иногда они и упрощают задачу специалистов в данной области.

Понятие «бренд» в России несколько отличается от общемирового. Для большинства потребителей, а самое ужасное – производителей термин «бренд» означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Отсюда и первая ошибка руководителей фирм: скептическое отношение к развитию своей торговой марки посредством брендирования. А ведь на Западе большинство компаний огромное внимание уделяют разработкам в части бренда и это преобразуется в повышенную экономическую эффективность от деятельности фирмы, а, следовательно, приносит большую прибыль. Так же разрабатывая концепцию бренда, специалисты не учитывают, что бренд – это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд – это синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга.

Социальный аспект разработки концепции бренда заключается в преодолении недоверия покупателей к новым торговым маркам на рынке товаров и услуг. Необходимо иметь уже сложившийся имидж, для того чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к своему продукту, услуге и т.п. Представьте, стоя перед полкой в супермаркете вы выберите продукт, который неоднократно приобретали, или же купите такой же продукт, но неизвестной торговой марки.

Рынок в нашей стране переполнен товарами, которые неизвестны или малоизвестны покупателям. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке. Это необходимо учитывать в условиях растущего недоверия к зарубежным товарам, а особенно продуктам питания, со стороны покупателей.

Развитие брендинга в нашей стране отстает от многих стран Европы и Запада. Конечно это минус. Весь опыт практического применения брендинговых концепций уже накоплен в иностранных компаниях. Поэтому, чтобы перехватить инициативу в конкурентной борьбе, которая принадлежит зарубежным брендам, отечественным производителям необходимо вложить некоторые средства. Стоит так же отметить, что на местном рынке представлено достаточно брендов иностранных производителей, которые появились гораздо раньше отечественных. Но так, же можно выделить ряд положительных моментов. Методы, которые применяют известные западные производители, можно использовать в наших компаниях для раскрутки своего бренда, и успех практически гарантирован. Так же неоспоримым преимуществом является финансовый вопрос. Так как в России не так уж и много брендов, то суммы для их раскрутки не так велики. Зачастую они ниже зарубежных в 1,5-2 раза. Так, в США расходы на брендинг составляют 5-6 млн. долларов. В России же эта цифра составляет 3-3,5 млн. долларов. Это обусловлено недостаточно жесткими условиями конкуренции среди торговых марок.

Так же отечественному рынку часто не хватает специалистов в сфере маркетинга. Не каждое предприятие обладает целостным подходом к проведению брендинга, а так же умеет использовать весь спектр различных маркетинговых приемов. Отчасти проблема в том, что большинство маркетологов по образованию экономисты и по складу мышления не всегда рассматривают творческую сторону бренда. Поэтому если руководитель имеет намерение создать бренд, отвечающий всем современным характеристикам, то для разработки концепции необходимо создать команду из специалистов разного профиля: экономисты, социологи, психологи, дизайнеры, семиотики и т.д.

Для того чтобы создать свой бренд и сделать его не похожим на другие, а возможно в чем-то и уникальным, необходимо в процессе разработки концепции бренда применять различные виды маркетинговых коммуникаций. Так же приветствуется применение авторских методик в каждом из видов. Еще раз подчеркнем, что новый бренд не может создаваться только в рамках PR или рекламы. Для российских предприятий это новое дело, которое требует согласованных действий специалистов различных областей. Основой работы должна стать общая маркетинговая концепция, а ее элементами - частные концепции: по PR, продвижению продаж, рекламе, размещению продукта, выставкам и т.п.

Для того чтобы разработать качественную и эффективную маркетинговую концепцию требуется провести оценку потенциальных целевых аудиторий, а так же исследование рынка. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, для того чтобы добиться успеха необходимо не просто следовать спросу, а заниматься активным его формированием, охватывая все новые группы населения.

Большинство брендов в нашей стране отличает их человечность, то есть товар в первую очередь направлен на удовлетворение потребностей населения, а уже затем на получение прибыли. Многолетние исследования маркетинга в России в части рекламы показывают, что ориентиры только лишь на западный опыт или обращение к услугам рекламных агентств мирового уровня не охватывают такое понятие как российский менталитет. Особая группа – это старшее поколение, люди, которые получили хорошее советское образование - они почти всегда отвергают западный стиль в рекламе.

В наше время задачей повышенной сложности является закрепление на рынке никому не известной торговой марки, пусть даже она раскручивается лидером отрасли. Мнения, высказываемые большинством потребителей о том, насколько сегодня велико предложение на рынке продовольственных и промышленных товаров почти всегда однозначно: “Выбор таков, что, порой, теряешься в изобилии товаров и услуг. Все, что нам необходимо для обеспечения нашей жизнедеятельности, сферы развлечения и культуры представлено в избытке!”. И если национальный рынок начала 90-х гг. ХХ века можно было охарактеризовать массовым появлением иностранных и всплеском зарождения отечественных торговых марок, то уже во втором десятилетии нынешнего тысячелетия создателям новых брендов заявить о себе становится все сложнее. Успех гарантирован только тем торговым маркам, товары которых отличаются от уже имеющихся на рынке своими характеристиками и свойствами. Причем они должны приносить максимальную пользу целевому потребителю. Тогда на помощь руководителю предприятия и всему управляющему звену приходят инновационные подходы коррекции всего производственного процесса, в том числе и качества используемого сырья. Но, не смотря на все старания и проделанную работу, выход на рынок бренда не всегда прост. Обычно, дело не возможно без давления со стороны компаний, которые уже закрепились на рынке и заняли определенную нишу. Как только у нового бренда появляется возможность конкурировать с уже сложившимися брендами, его начинают вытеснять с рынка. Самым простым способом является дезинформация. Здесь приходят на помощь наши СМИ, которые помогут заявить, что, под тем или иным брендом выпускается продукция вреднфя для здоровья, экологии и т.д.

Так же в нашей стране еще не сложились механизмы оценки бренда. Практика показывает, что при продаже крупных предприятий, которые являются лидерами на рынке, стоимость бренда не входит в общую цену. Это уменьшает стоимость сделок на миллионы, а иногда на десятки миллионов долларов. В России к наиболее ценным брендам можно отнести старые, хорошо известные потребителям торговые марки. Но даже эти бренды не были профессионально оценены и их обладатели и эксперты называют различные суммы, которые отличаются в несколько раз. Так, по собственной оценке владельцев Интернет-ресурса «Rambler» они оценивают свой бренд в 50-60 млн. долларов, в то время как западные маркетологи называют цифру лишь в 30 млн. долларов. Многие специалисты утверждают, что бренд стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить потребители. И с этим утверждением невозможно не согласиться.

Топ-10 самых дорогих брендов нашей страны по версии Brand Finance представлен в таблице 1.

Таблица 1

Название бренда	Стоимость на 1 января 2012 года
Сбербанк	11,77 млрд. долларов
МТС	9, 55 млрд. долларов
Газпром	4,67 млрд. долларов
Билайн	4,18 млрд. долларов
Лукойл	3 млрд. долларов
Роснефть	2,9 млрд. долларов
Магнит	2,6 млрд. долларов
Мегафон	2,3 млрд. долларов
Северсталь	1,5 млрд. долларов
ВТБ	1,8 млрд. долларов

Брендинг – явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Обобщив все вышесказанное можно выделить основные причины неудач:

1. просчеты, сделанные при разработке бренда;

2. недоверие потребителей к новым торговым маркам;

3. «бренд» не всегда равно «качество»;

4. нехватка кадров;

5. недостаток финансовых вложений в раскрутку своего бренда.

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которых и является первым этапом создания бренда, возможно достижение цели – появление нового бренда в России.

Литература:

1. Годин, А. М. Брендинг /А. М. Годин. – М.: Дашков и Ко, 2012 – с.184 - ISBN 978-5-394-01149-8/

2. Хэли Мэттью Что такое брендинг? /Хэли Мэттью. – М.: АСТ, 2009 – с.256 - ISBN: 978-5-17-054778-4

3. Особенности брендинга в России и в остальном мире. [Электронный ресурс] URL: http://www.content-stroy.ru/blog/?p=684

4. Создание брэнда. [Электронный ресурс] URL: http://sybertine.ru/branding/

5. Брендинг. [Электронный ресурс] URL: http://www.brandlab.ru/branding/

6. Рейтинг самых дорогих брендов в России. [Электронный ресурс]

URL: http://www.alladvertising.ru/info/brands_russia.html

moluch.ru

Размышления на тему брендинга

10 - 2009

Лиана Табатадзе, эксперт, заместитель директора по экспериментальной работе Московского государственного техникума технологии, экономики и права им. Л.Б. Красина

Пандемия, или Мыльный пузырь

Откуда возникли современные бренды

«Логотипная» преемственность

А напоследок я скажу…

В прошлом номере журнала КомпьюАрт была начата тема брендинга в России (см. статью «Как оформить Красную площадь, или Российскому дизайну 18 лет»). Дизайнер Виктор Кухарский рассказал об эволюции дизайна в области создания элементов фирменного стиля компаний или конкретных продуктов, начиная от логотипа и заканчивая упаковкой. Некоторые высказывания Виктора, к сожалению, не были проиллюстрированы, например соображения, касающиеся логотипов РЖД и МТС, поэтому у меня возникла идея продолжить тему, но посмотреть на проблему несколько шире, не только с точки зрения дизайна, но и брендинга в целом.

Пандемия, или Мыльный пузырь

Тема финансового коллапса, с таким рвением муссировавшаяся во всех СМИ, постепенно сошла на нет. Конечно, это может быть связано с тем, что кризис успел набить оскомину и журналистам, и экспертам, и читателям, но причина не только в этом. Нашим вниманием завладел новый страшный призрак — «свиной» грипп. Почему я говорю об этом в контексте, связанном с брендингом? Судите сами: только в одной российской поисковой системе за последний месяц количество запросов по словосочетанию «пандемия свиного гриппа в России» составила чуть меньше миллиона. О таких результатах компании, продвигающие свои услуги через Интернет (а это большинство действующих в России фирм), могут только мечтать. Финансово же это выражается в том, что на борьбу со «свиным» гриппом в нашем «кризисном» бюджете на 2010 год заложено 4 млрд руб. (в бюджете США аналогичная статья расходов составляет 1,8 млрд долл.). Можно с уверенностью утверждать, что грипп АН1N1 является сегодня одним из самых дорогих брендов России и мира, а слово «пандемия» — один из элементов этой «торговой марки».

Альфонс Муха. Рекламные плакаты шампанского Moёt & Chandon

В принципе, в том, что брендами становятся неощутимые понятия, нет ничего нового и удивительного. Ведь что такое бренд? Если скомпилировать все существующие определения, то получится, что «бренд — это символическое воплощение комплекса информации, связанной с продуктом или услугой… это ментальная конструкция… это восприятие человеком вещи, продукта, компании или организации… бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества». И та же ВОЗ (Всемирная организация здравоохранения) уже создавала подобные гиганты: атипичная пневмония (SARS), «птичий» грипп — всё это вещи одного порядка. Кроме медицинских непродуктовых (то есть не имеющих в своей основе конкретный товар или услугу) брендов могут быть бренды-люди, бренды-страны и т.п. Например, в 2006-2007 годах самым дорогим брендом нашей страны был «Владимир Путин». Одно из свойств непродуктового бренда — отсутствие системной визуальной составляющей, которая необходима для брендов-товаров и брендов-компаний.

Нас же как раз интересует дизайн. Но перед тем, как продолжить размышления о видимых элементах бренда, ребрендинге и рекламных экзерсисах, давайте совершим небольшой экскурс в прошлое.

Откуда возникли современные бренды

Визуализация в рекламе активно началась в конце XIX века, когда производители товаров стали привлекать художников для оформления этикеток и плакатов. До этого времени в качестве рекламных ресурсов широко использовались печатные объявления в прессе. Первые настоящие рекламные плакаты были созданы в 90-х годах позапрошлого столетия.

Альфонса Муху можно по праву назвать одним из величайших дизайнеров в рекламе. Если мы посмотрим на его плакаты, то станет ясно, что в рекламе того времени именно личность художника и принятый художественный стиль определяли визуальную составляющую рекламного постера: Муха писал свои картины в стиле модерн и в этом же стиле выполнял рекламу. Обратите внимание, что ни фирменного шрифта, ни логотипа в нынешнем понимании еще не существовало.

Современная реклама шампанского Moet & Chandon с использованием фирменного шрифта

Рекламный плакат Cadbury Cocoa, конец XIX века

Рекламный плакат Cadbury Cocoa, начало XX века

Америка пошла своим путем в создании рекламных плакатов. Так, концерн Cadbury Cocoa в конце XIX века рассказывал о преимуществах настоящего какао через социальный, а не художественный аспект. Посмотрите на написание названия продукта — здесь уже просматривается тот шрифт, который станет основой современного логотипа. И хотя концерн Cadbury несколько раз экспериментировал со шрифтами, все-таки сегодня его логотип имеет исторические корни.

Современный логотип Cadbury

Формирование брендов, имеющих долгую историю, таких как Moёt & Chandon, Cadbury, Guinness, Camel, Persil, Michelin и других, происходило в несколько этапов: от создания идеи продукта через качественное ее воплощение к эмоциям, которые сегодня данный продукт вызывает у клиента. При этом визуальные элементы в процессе становления бренда в коммуникации с потребителем играли и продолжают играть большую роль.

А теперь давайте вернемся в настоящее и посмотрим на несколько интересных брендинговых тенденций, имеющих место сегодня.

«Логотипная» преемственность

Обращаясь снова к интервью Виктора Кухарского из прошлого номера журнала, давайте посмотрим на некоторые логотипы, о которых велась речь.

«…Буквенный логотип РЖД, который просто вытесняет “державность” этой российской железнодорожной корпорации…»

Глядя на старый и новый логотипы РЖД, понимаешь, о какой державности говорит Виктор Кухарский. Ведь, несмотря на определенный «просоветский» подход, логика старого логотипа РЖД была предельно четкой. Новый логотип российских железных дорог, несмотря на то что долгое время вывешивался на траспарантах по всей Москве, так и не смог по-настоящему прижиться. Кроме того, обратите внимание на логотип китайского железнодорожного оператора Canton Railway — он вам ничего не напоминает?

Столь же неоднозначную реакцию вызвал и новый логотип МТС. Только ленивый не комментировал красно-белое яйцо ведущего российского сотового оператора. И действительно, после изящного ребрендинга Билайна, который пошел по пути использования фирменного шрифта и цветов (чем значительно упростил задачи для агентств, разрабатывающих ему рекламные концепции), логотип МТС выглядел более чем странно.

Неслучайно в первых рекламных плакатах обновленного МТС новый логотип сильно диссонировал с общей концепцией — ведь обыграть яйцо применительно к тарифам сотовой связи довольно сложно.

Более того, народная молва приписывала маркетологам из МТС, мягко говоря, плагиат. В сети появились предполагаемые прототипы скандального яйца.

Столь нашумевший логотип МТС и его «связь» с первым полетом человека в космос

Логотипы испанской компании Huevo Duro («Крутые яйца») и британского оператора связи Vodafone

Логотип Московской школы управления «Сколково»

Логотип Bosco di Ciliegi

В любом случае вряд ли стоит отрицать, что инновационность логотипа МТС все еще не слишком понятна для обывателей.

Еще один пример «логопреемственности» — это яблоко бизнес-школы «Сколково».

Почему преемственность? Давайте посмотрим на логотип Bosco di Ciliegi. Логично, что символом компании, название которой на русский язык переводится как «Черешневый лес», являются черешни, помещенные в центр логотипа. Честно говоря, черешенки больше смахивают на яблоки, но нельзя отрицать, что этот дизайн действительно очень изящен. Надо отметить, что цитирование логотипа Bosco лично я наблюдала не единожды, но, к сожалению, не сохранила иллюстраций.

Логотип ИК «Тройка-Диалог»

Гарантированный продленный опердень. Брендмауэр рядом с метро «Серпуховская»

Но причем же тут «Сколково»? Михаил Куснирович, основатель и бессменный руководитель Bosco di Ciliegi, является и одним из учредителей новой московской бизнес-школы. И мне кажется, что логотип Bosco невольно повлиял на выбор логотипа для «Сколково».

В связи с этим мне также хочется упомянуть новый логотип группы компании «Тройка-Диалог» (ребрендинг прошел в 2008 году).

Здесь можно увидеть определенную визуальную преемственность между логотипами «Сколково» и «Тройки». Как и в предыдущем случае, на мой взгляд, эта преемственность обусловлена личностным фактором: Рубен Варданян, председатель Совета директоров ГК «Тройка-Диалог», является также одним из учредителей школы управления «Сколково».

А напоследок я скажу…

Вероятно, читатель недоумевает, почему я столько времени уделяю концептуальным вещам, а не практическому дизайну. Всё дело в том, что, работая многие годы в области маркетинга на стороне заказчика, я начала понимать, что «правильный» дизайн — это отнюдь не пропорциональное расположение элементов на листе, не использование сочетаемых цветов и шрифтов. «Правильный» дизайн формируется исходя из веяний времени, личных предпочтений и уровня культуры членов команды, работающей над дизайном (как со стороны исполнителя, так со стороны заказчика). И в самую последнюю очередь эта статья призвана быть «образовательной». Мне просто хочется поделиться своими наблюдениями на тему настоящих и псевдобрендов и порой нелогичности действий крупнейших компаний в отношении собственного «лица».

Именно поэтому работа дизайнера становится более серьезной и ответственной. Небрежность и невнимательность недопустимы. Наверное, спорить с заказчиком — дело неблагодарное, но и потакать некомпетентности тоже нельзя. В противном случае это приведет к результату, аналогичному результатам массированной рекламной кампании «СБ Банка». Как говорится, хотели-то как лучше…

КомпьюАрт 10'2009

compuart.ru

Бренд и брендинг - Good-Tips.Pro

Подробности   Рубрика: Экономика 2013-02-09

Энциклопедический словарь PR и рекламы, выпущенный в 2002 году, определяет «бренд» как: «Брéнд – престижная марка товара или услуги, выделяющая их на рынке.» . Спустя восемь лет, политологический словарь, составленный проф. И.И. Санжаревским в 2010 году, дает следующее определение понятию «бренд»: «БРЕНД (англ. brand — фабричное клеймо), фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок».

Во всемирно известном учебнике «Брендинг. Как создать мощный бренд», написанном Лесли де Чернатони в 2003 году, дается следующее определение бренда: «Успешный бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их как релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям. Успех этих брендов – во многом результат способности сохранять эти дополнительные ценности в условиях конкуренции».

Сергей Воронин, в своей монографии «Формирование товарных знаков и брендов», обобщая большое количество различных понятий и определений бренда и торговой марки, дает свое, на наш взгляд наиболее полное определение бренда, а именно: «Бренд – это раскрученная торговая марка с атрибутами фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению репутации и продвижению товара на рынок».

Следует отметить, что в российском законодательстве отсутствует понятие бренда как юридического термина. Ныне существующее понятие «товарный знак», закрепленное в IV части Гражданского Кодекса РФ (ГК РФ), на наш взгляд не отражает всю полноту замысла, вкладываемого в понятие «бренд». Статьей 1225 ГК РФ лишь признается право на охрану результатов интеллектуальной деятельности, под которыми признаются товарные знаки и знаки обслуживания. Однако обеспечивая защиту прав правообладателей товарных знаков, законодательство не раскрывает нам глубинный смысл и различия, вкладываемые в понятие «бренда» и «товарного знака». Другими словами – не каждый товарный знак, зарегистрированный и охраняемый в соответствии с законодательством РФ, является брендом в нашем понимании этого термина, и уж тем более не дает значительных конкурентных преимуществ и дополнительной добавочной стоимости товару или услуге. Таким образом, существует четкое разграничение между товарным знаком и брендом.

Воспользуемся алгоритмом объединения понятий и дадим, наше, обобщенное понятие бренда и далее под словом «бренд», в данной работе, будем подразумевать именно его. Итак, бренд - это торговый знак, торговая марка, идентифицируемый товар, человек или место, усиленные (раскрученные) особым образом до такого состояния, что потребитель воспринимает их как уникальные, могущие обеспечить его запросы и потребности, а также концентрирующие на себе внимание и способствующие созданию положительного имиджа фирме, укреплению деловой репутации и продвижению товара на рынок.

Определившись с понятием бренда, перейдем к рассмотрению понятия «брендинг». Так, финансовый словарь, размещенный на сайте холдинга Финам, определяет «брендинг» как: «разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих: идентификации того или иного продукта; выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду». Однако подавляющее большинство авторов изданий, посвященных управлению брендом, определяют «брендинг» просто как процесс создания бренда. Мы согласимся с ними, тем более что, имея полное, обобщенное, определение бренда, легко представить процесс его формирования.

Конечной целью брендинга является привлечение целевых групп потребителей и формирование долговременной взаимовыгодной связи с ними.

Задачами брендинга являются создание долговременных конкурентных преимуществ, дополнительной добавленной стоимости товаров, а также рост стоимости нематериальных активов компании и т.д.

Автор: Vladimir Ravilov

Рекомендуем почитать

Сохранить на память!

Ссылки по теме

good-tips.pro

Роль брендинга в концепции развития компании



В центре внимания исследовательской работы лежит вопрос, затрагивающий формирование бренда и собственного стиля компании. В статье будут рассмотрены основные этапы формирования бренда, будут даны практические советы по созданию, моделированию и его мониторингу.

Ключевые слова: корпоративный бренд, бизнес, имидж компании, потенциальные клиенты

Введение

В современном мире корпоративный бренд имеет большое значение для компании. Бренд это не просто зарегистрированный торговый знак, это набор отличительных черт, которые отделяют одну компанию от остальных. Он делает предприятие популярным среди потребителей. Брендинг имеет огромную силу, которая заключается в том, что люди при одинаковых характеристиках товаров выберут именно раскрученную марку. В наше время не нужно много рассказывать о большой роли имиджа бизнеса. Следует уделить особое внимание грамотному созданию и развитию бренда. Все тонкости данного ремесла описаны в статье.

Основные этапы становления бренда

Этап № 1. Определение основных целей

Любой руководитель и управляющее звено компании должно четко понимать, какие стратегические цели будет нести в себе бренд. Эти цели могут быть сформулированы в определенных показателях: осведомленность, узнаваемость, расположение и лояльность.

Применяя к стандартным организациям, эти показатели будут отражать следующее [3, с. 122]:

‒ Осведомленность — какое количество потенциальных клиентов охватывает организация.

‒ Узнаваемость — потенциальные клиенты знают особенности бренда и при выборе продукции сразу же вспоминают данную компанию.

‒ Расположение — потенциальные клиенты отдают предпочтение данной компании нежели конкурентам или продуктам–субститутам.

‒ Лояльность — потенциальные клиенты совершают повторные покупки.

Формулировка основных целей бренда по данным показателям позволяет наглядно выразить направление проекта. Исполнители смогут на практике видеть прогресс работы, который будет мотивировать на дальнейшую деятельность. В ходе реализации проекта возможна корректировка основных целей. Это положительное явление, поскольку оно свидетельствует о наличии динамики процессов.

Этап № 2. Планирование проекта

При организации любого проекта существуют ограничения. Более того, следует определить предполагаемые сроки, ресурсы, ответственных лиц и исполнителей [1, с. 58].

Ресурсы. Если руководитель компании в своей практике не сталкивался с понятием «брендинг», то разумнее в данном случае привлечь квалифицированного специалиста со стороны. Оплата подобного рода услуг достаточно высока, поэтому руководству следует изначально определить, способна ли компания выделить определенную сумму денег. Платежи за услуги будут складываться из сложности проекта и профессионализма специалиста.

Помимо помощи консалтинговых агентств, на определенном этапе компания столкнется с необходимостью инвестиций в продвижение. PR-компании, первоначальная и постоянная реклама, SMM-продвижение — всё это статьи расходов, к которым должна быть готова компания на начальном этапе реализации проекта.

Данные вложения необходимы, поскольку спустя время они принесут свои положительные результаты. Возрастет объем продаж, увеличится лояльность клиентов, возникнет бизнес-доверие у партнеров, что благотворно скажется на общем облике компании.

Ответственное лицо и исполнители. Опытным путем выявлено, что маркетинговый директор компании является ответственным лицом за проект брендинга. Данная ответственность — это отличная возможность воплотить свои задумки в реальность, повысить профессиональные навыки и положительно повлиять на будущее компании.

При создании бренда, всегда следует уделять особое внимание авторитетному лицу, который сможет высказать свою точку зрения по определённому вопросу. Лучше если это будет генеральный директор. Чаще всего, в ходе реализации проекта возникают спорные вопросы, касаемые тактики и стратегии бренда, разрешить которые сможет человек, независящий от мнения сторон. Поэтому директор должен четко осознавать суть брендинга, чтобы в нужный момент исключить спорные ситуации.

Сроки. Предприниматель должен быть готов к тому, что проект создания бренда — это долгосрочный процесс. На прохождение всех этапов цикла уйдет порядком полугода, а то и год. Поэтому следует запастись терпением и не ждать сиюминутных результатов.

Другие ограничения. При планировании следует уделить внимание тому факту, что ваша организация может столкнуться с весьма специфическими ограничениями. Предположим, что при разработке бренда, придется соблюдать строжайшую секретность, поэтому стоит с особой осторожностью подходить к выбору подрядчика. Или же в условиях секретности придется выбирать другую модель исследования целевой аудитории. Эти ограничения вынудят пойти на компромисс между качеством достигнутого результата и сроками, а также объемами требуемых ресурсов.

Этап № 3. Состояние бренда

Чтобы прийти к намеченной цели, нужно на протяжении всего проекта делать анализ текущего состояния бренда. Бренд — это сложившийся взгляд на компанию, фиксированная мысль в сознании потребителя [2, с. 157]. Чтобы сделать выводы об отношении к компании у клиентов, нужно провести анализ всех сегментов потенциальной аудитории.

Стоит обратить внимание на то, что не только текущий анализ, но и анализ на перспективу сможет дать полное представление о состоянии рынка. Если компания ориентируется на клиентов в регионе, но реализует проект по созданию бренда, то анализ клиентов в масштабе страны будет как нельзя кстати.

Этап № 4. Соответствие реальности и действительности.

На данном этапе руководству компании следует сопоставить желаемый имидж компании и уже существующий. Как показывает практика, не все так положительно, как это планируется изначально.

Если при создании бренда компания взяла вектор на использование только натуральных и высококачественных продуктов, то сейчас самое время проверить, так ли оно в действительности, и если нет, то скорректировать свои действия.

Данный этап подразумевает возращение к Этапу № 1 и корректировке целей. Если использование только натуральных продуктов невозможно или очень затратно, то стоит отказаться от громких лозунгов. Или если наоборот, производственный процесс построен так, что работы выполняются исключительно качественно, то не стоит в рекламной компании указывать, что услуги «по карману» каждому, это будет являться неправдой, которая отрицательно скажется на отношении клиентов [3, с. 83].

Наиболее оптимальным решением будет являться не исправление целей, а оттачивание бизнес-процессов компании. Повышение квалификации сотрудников, минимизация издержек, налаживание коммуникаций — все это приведет к соответствию тем требованиям, которые компания запланировала изначально. Позитивный настрой клиентов — вот путь стратегического успеха.

Этап № 5. Исследование возможных конкурентов.

Для того, чтобы создать конкурирующий бренд, важно знать своего оппонента. Необходимо определить:

‒ Задачи бренда конкурента (к чему они стремятся).

‒ Насколько систематизирована и отлажена структура конкурентной компании.

‒ С какими проблемами сталкиваются конкуренты (для того чтобы определить их дальнейшую тактику действий).

Анализ конкурентов позволит определить вектор движения вашей компании. Чем детальнее изучен оппонент, тем больше шансов опередить его на рынке.

Этап № 6. Создание системы совершенствования бренда.

На данном этапе нужно четко оценить состояние бренда. Соответствует ли желаемое действительности. Это поможет понять, какова вероятность успешного окончания проекта.

К примеру, если существующее видение бренда соответствует задуманному, но не хватает уровня узнаваемости, то в планах компании будет активная реклама своего бренда.

Если же результат не соответствует задуманному, а бренд разрекламирован, то перед компанией стоит задача доработки внешнего облика. Это потребует большего количества ресурсов, чем создание новой репутации. К примеру, если компания профилируется на производстве бытовой химии, то стать пищевым брендом будет практически нереально. Дешевле организовать новую компанию и провести активную рекламу.

Следующие критерии входят в систему совершенствования бренда [1, с. 56]:

1. Позиционирование бренда. Как принято полагать, позиционирование — это сочетание отличительных черт компании, то мнение, которое сложилось у клиентов. Оно играет ключевую роль в формировании бренда. Здесь важно понимать:

‒ Кем являются ваши клиенты, что они хотят и о чем думают.

‒ Кем являются ваши конкуренты, что лежит в основе их деятельности и как они могут повлиять на вашу компанию.

‒ Как в реальности выглядит ваша компания

На данном этапе позиционирование должно обрести окончательный вид, все доработки должны исключиться с первого по пятый этап.

2. Представление сущности бренда, создание основных законов и фирменного стиля (Brandbook). Помимо позиционирования нужно соблюдать основные правила, по которым следует выполнять дизайн, оформлять тексты, строить диалоги с клиентом и многое другое. В Brandbook описывается миссия компании, ее основной дух, происходит унификация маркетинговых разработок, определение dress-code, создание логотипов и ставится акцент на ключевых точках компании.
3. Сохранение брендинга. С течением времени могут возникать спорные вопросы, касающиеся внешнего облика предприятия. Поэтому целесообразно назначить человека, который будет следить за действиями, соответствующими идеологии компании.
4. Дальнейшее планирование. После того, как предприняты меры соответствия реальности желаемому, стоит поработать над вопросом как это всё донести до клиента, то есть разработать дальнейший план действий по продвижению бренда.

Этап № 7. Наблюдение за брендом.

После того, как проделан долгий и сложный путь, стоит регулярно исследовать состояние бренда и наблюдать за дальнейшими результатами. Около 5 % бюджета, выделенного на брендинг стоит потратить на мониторинг. Нужно хорошо осознавать, для чего все это делается [4, с. 94].

Ярким примером получения достоверного результата о проделанной работе является интервьюирование представителей каждого сегмента целевой аудитории. Затраты на полное исследование бренда могут сложиться в крупную сумму и совокупное время, потраченное на опрос каждого клиента, может ровняться одному-двум месяцам.

Поэтому осуществлять частый мониторинг бренда бессмысленно. Оптимальным интервалом исследований для обычной компании будет являться один год. Снизить издержки мониторинга можно путем перекладывания части вопросов в маркетинговый отдел.

Заключение

Для того, чтобы сформировать конкурирующий бренд, организатору проекта следует четко спланировать все этапы. В идеале, подробная программа включает в себя все семь этапов, игнорировать любой из которых нежелательно.

Особенности компании могут потребовать дополнительных ресурсов и действий, затрудняющих процесс внедрения бренда. Но исходя из практики, это вполне реализуемый проект, успех которого зависит только от количества денежных запасов, времени и желания руководства.

Литература:

1. Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике / А. В. Буланов — Издательство: ОАО «Красная звезда», 2013. — 496 с.
2. Панкрухин А. П. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. / А. П. Панкрухин — Издательство: «Омега-Л», 2010. — 264 с.
3. Кеннеди Д., Уолтер Ф., Кевэл Дж. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу / Д. Кеннеди, Ф. Уолтер, Дж. Кевэл — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 290 с.
4. Котлер Ф.. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер — Издательство: «Альпина Паблишер», 2012. — 216 с.

Основные термины (генерируются автоматически): компания, этап, клиент, бренд, ваша компания, состояние бренда, создание бренда, особое внимание, корпоративный бренд, активная реклама.

moluch.ru

БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ (СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ) | Опубликовать статью РИНЦ

Пряхин Н.Г.

Кандидат философских наук, Санкт-Петербургский университет технологий управления и экономики

БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ (СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ)

Аннотация

В работе исследовано определение понятия «брендинг» с социально-философской точки зрения. Поэтапно описан процесс создания нового бренда и его продвижения на рынок. Проанализированы процессы формулирования философии бренда в PR-индустрии, а также обозначены схемы продвижения товара для определенной целевой аудитории. Сформулированы признаки бренда, которые позволяют определить его качество и ценность для покупателя, и одновременно дают возможность выделить товар этого бренда из числа конкурентов.

Ключевые слова: брендинг, маркетинг, философия бренда.

Pryakhin N.G.

PhD in Philosophy, Saint Petersburg University of Management Technologies and Economics

BRANDING IN THE CONTEMPORARY WORLD (SOCIAL AND PHILOSOPHICAL ANALYSIS)

Abstract

In the paper, the definition of the “branding” concept from the socio-philosophical point of view was explored. The process of creating a new brand and its promotion to the market is described step by step. The processes of formulating brand philosophy in the PR industry are analyzed, as well as schemes for promoting the goods for a certain target audience. The signs of the brand are formulated, which allow to determine its quality and value for the buyer, and at the same time provide an opportunity to distinguish the product of this brand from competitors.

Keywords: branding, marketing, brand philosophy.

Брендинг является важнейшей частью – современной PR, рекламной и маркетинговой индустрии. Понятие «брендинг» может содержать современные знания о культуре и языке [1]; среднем и высшем образовании [2]; витальных и социальных потребностей целевой аудитории; ценностных основаниях общества потребления [3]; онтолого-гносеологической проблематике [5]; психо-эмоциональной особенности личности и социальной группы; игровой деятельности [6]; нравственно-этической проблематике [3], возникающей в результате продвижения товаров или услуг и др. Специалисты в сфере рекламы, практически используя феномен «брендинг», могут оказывать значимое влияние на целевую группу, в морально-психологической плоскости; пытаются ценностно положительно соориентировать в сознании потребителя конкретный бренд, определить его приоритетность по отношению к другим брендам; сформировать предпосылку для выбора продвигаемого ими бренда из множества других торговых марок.

Сегодня нет точного определения понятия «брендинг». Можно предельно широко его идентифицировать как процесс оказания таких услуг, который связан с созданием и развитием эмоционально положительной и устойчивой взаимосвязи с целевой группой, с помощью отличительного комплекса качеств, связанных с процессом удовлетворения потребностей указанной группы. Брендинг – явление коммуникативно многоверкторное, поэтому часто создание/продвижение брендов, особенно процесс наименования и символизации товара/услуги и организации, поручают специальным компаниям. Так, например, специалисты российского брендингового агентства «Depot WPF» занимаются всеми вопросами создания и продвижения торговых марок.

Для попытки социально-философского исследования брендинга, необходимо понимать то, что он функционирует в пространстве ценностного диалога «брендинговая компания-потребитель» и означает процедуру, связанную с оказанием услуги, которые условно, можно разделить на II части. В I части содержатся социально-ценностные этапы создания нового бренда (термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт [7]) или её обновление:

1. Маркетинговое исследование рынка, задача которого – выявление социально-экономических, коммуникативных и культурных особенностей ранка, нахождение целевого потребителя, выявление и изучение конкурентов продвигаемого бренда.
2. Разработка идеи и философии бренда, как, а так же проблемы позиционирования бренда на рынке на основании проведённого маркетингового исследования. Стратегическая социально-философская концепция бренда должна быть точной и обоснованной, т.к. ее функционирование продолжительно во времени.
3. Реализация нейминга [8] – наименование товаров/услуг и компании. Имя бренда, должна точно отражать заключенную в него идею и философию; ясно выражать его конкурентные преимущества; положительно эмоционально, запоминающиеся и ярко ассоциироваться с объектом нейминга.
4. Создание торговой марки, дизайна и фирменного стиля, отражающих общую социальную концепцию бренда и его позиционирование.

Во II группу социально-ценностных услуг брендинга включаются этапы, относящиеся к продвижению торговой марки. К ним относятся:

1. Разработка стратегии продвижения бренда. От того, насколько рациональной, коммуникативно-компетентной и ненасильственной [9] окажется тактика и стратегия продвижения, во многом будет зависеть популярность и значимость бренда на рынке.
2. Создание и проведение рекламной кампании. В зависимости от временного цикла бренда, рекламная кампания решает следующие задачи: 1) обеспечение необходимой, согласно стратегии продвижения, степени известности и престижности марки; 2) стимулирование первой покупки у определенной аудитории; 3) повышение лояльности к бренду у целевой аудитории; 4) убеждение не-лояльных потребителей, конкурирующих брендов, приобрести товар/услугу продвигаемого бренда и т.д.
3. Коммуникативная и PR-поддержка – необходимый элемент успешного бренда, который используется для формирования положительного общественного мнения о компании, ее товарах/услугах.

Другой, социально-философской стороной брендинга, может быть, определение степени ценностной коммуникации в диалоге «брендинговая компания – потребитель». Этот диалог обозначается в следующих положениях:

1. «Добровольная связь». Положительное восприятие бренда потребителем может стать результатом, во-первых, онто-коммуникации [10], обозначающей глубинное этическое, когнитивное взаимодействие; итогом взаимовлияния, удовлетворяющего потребности субъекта и объекта в равной степени. Во-вторых, данная связь может быть результатом свободного выбора потребителем товара/услуги из большого количества брендов, когда отсутствует монополия на товар и потребитель не связан обязательствами. Поэтому у потребителя возникает доверие к товару/услуге и фирме, а у брендинговой компании предельное внимание к нуждам целевой аудитории.
2. «Стратегически важная группа потребителей». Данное положение основывается на опыте мультинациональных брендов, которые точно определяют свою целевую группу и не пытаются ее расширить до всего рынка. Природа создала мир разнообразным, родовые части которого не похожи. Более того, одушевленные или не одушевленные предметы/явления, одного и того же вида, не идентичны. А в обществе нет однозначно понимаемых, всем социумом, поступков, символов и идей. Данное явление связано с необходимостью развития, которое возможно, при условии, наличия разнообразия и противоречия. Вот почему очень важно удовлетворять потребности только конкретной аудитории. Например, сотрудники в сфере PR компании BMW регулярно отслеживают количество потребителей, которые владеют автомобилями BMW, не являясь целевыми потребителями этой марки. При условии, превышения данного количества таких людей от 10%, начинается корректировка брендирования, для усиления его индивидуальности. Поэтому каждый бренд должен содержать особенную личную интимность, доступную именно его конкретной аудитории.
3. «Неизменно высокое качество и удовлетворение». Данное утверждение является основным для любого бренда. Социально-философская концепция создания бренда последовательна и планируется на многие годы вперед. К ней относится: 1) определение особенного стиля, отношения с дистрибьюторами, корпоративной культуры, своей социальной мифологии и философии, которым бренд, в целом, должен следовать, что бы удовлетворить потребность целевой группы; 2) стремление к лучшему качеству товаров/услуг, что бы показать свою заботу о потребителях.

Одной из необходимых социально-философских сторон брендинга является его рацонализированность, а так же системность в создании и продвижении торгового знака. Бренд является запоминающимся, современным, удовлетворяющим социально-ценностные потребности целевой группы феноменом только тогда, когда проведены комплексные социально-экономические, культурологические и коммуникативные исследования рынка, выявлены материальные и духовные интересы потребителей, точно определены PR-инструменты продвижения; когда реализуется субъект-объектная коммуникация, бренд следует своей социальной мифологии и ценностям удовлетворяя, потребителей своим качеством.

Список литературы / References

1. Кривоносов А.Д. Ad story как ментальный инструмент брендинга / А.Д. Кривоносов // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. – СПб.: СПбГЭУ, 2017. – С. 135-138.
2. Кривоносов А.Д. Научные школы как объект брендинга вуза и территории (к 20-летию петербургской школы pr) / А.Д. Кривоносов // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. – СПб.: СПбГЭУ, 2016. – С. 142-144.
3. Пряхин Н.Г. Нравственные принципы ненасилия и бренд / Пряхин Н.Г. // Актуальные проблемы гуманитарных и социальных наук. – СПб.: СПбУТУиЭ, 2015. – С. 184-186.
4. Буракова А.И. История исследования общества потребления / А.И. Буракова, Н.Г. Пряхин // Субъективное и объективное в историческом процессе – Донецк: ГОУВПО «ДонНТУ», 2017. – С. 362-367.
5. Пряхин Н.Г. Философия бренда (онтолого-гносеологический аспект) / Н.Г. Пряхин // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. – СПб.: СПбЭУ, 2016. – С. 25-28.
6. Пряхина А.В. Игровые технологии брендинга в условиях ценностного кризиса современного общества / А.В. Пряхина, Ю.Д. Яшутина // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. – СПб.: СПбЭУ, 2017. – С. 60-64.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Ф. Котлер, К. Келлер.  — СПб.: Питер, 2012. – 816 с.
8. Елистратов В. Нейминг. Искусство называть / В. Елистратов, П. Пименов. – М.: Омега-Л, 2012. – 304 с.
9. Пряхин Н.Г. Проблема ненасилия как основа коммуникации и коммуникативной компетентности в современном мире / Н.Г Пряхин // Роль образования в формировании экономической, социальной и правовой культуры. – СПб.: СПбУТУиЭ, 2014. – С. 426-429.
10. Батищев Г.С. Особенности культуры глубинного общения / Г. С.Батищев // Вопросы философии. – 1995. № 3. – C. 103-130.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Krivonosov A.D. Ad story kak mental’nyy instrument brendinga [Ad story as a mental branding tool] / A.D. Krivonosov // Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as communicative technology of the XXI century]. – SPb.: SPbGEU, 2017. – P. 135-138. [in Russian]
2. Krivonosov A.D. Nauchnyye shkoly kak ob”yekt brendinga vuza i territorii (k 20-letiyu peterburgskoy shkoly pr) [Scientific schools as an object of university and territory branding (to the 20th anniversary of the St. Petersburg school pr)] / A.D. Krivonosov // Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as communicative technology of the XXI century]. – SPb.: SPbGEU, 2016. – P. 142-144. [in Russian]
3. Pryakhin N.G. Nravstvennyye printsipy nenasiliya i brend [Moral principles of non-violence and brand] / Pryakhin N.G. // Aktual’nyye problemy gumanitarnykh i sotsial’nykh nauk [Actual problems of the humanities and social sciences]. – SPb.: SPbUTUiE, 2015. – P. 184-186. [in Russian]
4. Burakova A.I. Istoriya issledovaniya obshchestva potrebleniya [The history of the study of consumer society] / A.I. Burakova, N.G. Pryakhin // Sub”yektivnoye i ob”yektivnoye v istoricheskom protsesse [Subjective and objective in the historical process]. – Donetsk: GOUVPO «DonNTU», 2017. – P. 362-367. [in Russian]
5. Pryakhin N.G. Filosofiya brenda (ontologo-gnoseologicheskiy aspekt) [Philosophy of the brand (ontologo-gnoseological aspect)] / N.G. Pryakhin // Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as communicative technology of the XXI century]. – SPb.: SPbEU, 2016. – P. 25-28. [in Russian]
6. Pryakhina A.V. Igrovyye tekhnologii brendinga v usloviyakh tsennostnogo krizisa sovremennogo obshchestva [Game technologies of branding in the context of the value crisis of modern society] / A.V. Pryakhina, YU.D. Yashutina // Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as communicative technology of the XXI century]. – SPb.: SPbEU, 2017. – P. 60-64. [in Russian]
7. Kotler F. Marketing menedzhment [Marketing Management] /F. Kotler, K. Keller. — SPb.: Piter, 2012. – 816 p. [in Russian]
8. Yelistratov V. Neyming. Iskusstvo nazyvat’ [Naming. Art to call] / V. Yelistratov, P. Pimenov. – M.: Omega-L, 2012. – 304 p. [in Russian]
9. Pryakhin N.G. Problema nenasiliya kak osnova kommunikatsii i kommunikativnoy kompetentnosti v sovremennom mire [The problem of nonviolence as the basis for communication and communicative competence in the modern world] / N.G Pryakhin // Rol’ obrazovaniya v formirovanii ekonomicheskoy, sotsial’noy i pravovoy kul’tury [The role of education in the formation of economic, social and legal culture]. – SPb.: SPbUTUiE, 2014. – P. 426-429. [in Russian]
10. Batishchev G.S. Osobennosti kul’tury glubinnogo obshcheniya [Features of culture of deep communication] / G. S.Batishchev // Voprosy filosofii [Questions of philosophy]. – 1995. № 3. – P. 103-130. [in Russian]

research-journal.org

Особенности локального брендинга. Статья в журнале «Маркетинг Менеджмент»

В журнале «Маркетинг Менеджмент» №1-2 креативный директор PUNK YOU Ильдар Шале поделился своими наблюдениями и опытом в области локального брендинга. Как известно, в борьбе за кошельки потребителей участвуют не только крупные транснациональные или федеральные компании, но также местные производители, которые подчас не могут похвастаться ни огромными бюджетами, ни солидным опытом ведения войн с конкурентами. Какую стратегию им выбрать, чтобы найти своего потребителя? Как не проиграть более сильным соперникам?

Сила места

Исследователи считают, что небольшие местные компании могут придерживаться одной из двух стратегий поведения при выходе на рынок: противопоставление себя федеральным брендам или маскировка под них. Выбор той или иной стратегии обусловлен особенностями потребительского восприятия. Существуют товары, которые имеют преимущество, если сделаны в регионе продажи, и в таком случае следует сделать акцент именно на «локальности». Как правило, это продукты питания (которые считаются покупателями качественнее, свежее, натуральнее и т.д.) или товары низкоценового сегмента. За счет позиционирования продукта как родного, близкого, хорошо знающего своих покупателей, можно получить значительное преимущество перед федеральными конкурентами. Более того, «локальное» позиционирование способно дать преимущество бренду даже при выходе в другие регионы. Скажем, известно, что алтайские сыры или мед вкуснее и качественней продуктов, произведенных не на Алтае. Еще один пример бренда, который принципиально подчеркивает в своем позиционировании региональное происхождение, — водка «Алтай». Она производится в Сибири, на Иткульском спиртзаводе, основанном еще в 1868 году. Это водка достаточно хорошего качества, что неоднократно подтверждалось наградами престижных выставок. В 1996 году французская корпорация Pernod Ricard, убедившись в перспективности бренда, выкупила его у завода. Значительные средства Pernod Ricard были инвестированы в модернизацию производства, это сразу же сказалось на качестве водки. Контроль со стороны французских специалистов гарантировал соответствие продукта международным стандартам. Pernod взяли за основу силу локальности, образ Алтая с его шаманами и шамбалой — создали стильный дизайн, изменили форму бутылки и начали реализовывать продукт через свою обширную сеть в России.

Совет 1. Если ваш продукт способен получить преимущество именно благодаря своему региональному происхождению, не забывайте сделать на этом акцент. Например, производитель молочных продуктов может подчеркивать, что его товар производится в регионе продажи, поэтому не содержит консервантов, способных продлять срок годности молока на полгода. Продукт попадает на стол свежим, при этом стоит дешевле федеральных конкурентов.

Поиск ниши

Однако далеко не каждому бренду повезло за счет своего локального происхождения получить весомое конкурентное преимущество. Чаще всего случается, что конкуренция локальных марок с федералами «лоб в лоб» не способна привести к успешному результату. Для того, чтобы занять выгодные позиции, бренд должен подыскать нечто уникальное, пока еще не занятую нишу, и стараться укрепиться именно в этом небольшом сегменте. Иными словами, бренд должен сделать ставку на какое-то свое преимущество, акцентировать на нем внимание. Так поступил наш клиент, пивоваренный завод, перезапуская свою флагманскую торговую марку. Основное отличие от конкурентов федерального масштаба заключается в том, что это пиво производится не по ускоренной технологии (как большинство «массовых» сортов), поэтому оно имеет особенный пивной вкус. Мы предложили не скрывать это и не пытаться замаскироваться, встав в один ряд с «федералами». Не нужно скрывать свои особенности, ими нужно гордиться. Так, как гордятся своей уникальностью местные пивовары Чехии и Германии. Кому-то пиво местных пивоварен нравится, а кому-то нет, но абсолютно точно каждый понимает, что этот напиток отличается от всех остальных. Таким образом пиво уходит от сравнения себя с федеральными марками: они не лучше и не хуже, они просто другие. В рамках новой коммуникационной стратегии бренд готов общаться с потребителем с позиции уверенного в себе продукта.

Совет 2. Иногда лучше быть большой рыбой в маленьком пруду. Если вы способны найти небольшой сегмент рынка, в котором вы имеете преимущество перед крупным конкурентом, стоит всеми силами стремиться сохранить и укрепить его.

Все гениальное просто

Еще одна сфера, для которой характерно соперничество местных брендов с «захватчиками» — сетевые супермаркеты, в частности, продуктовые. В данных обстоятельствах логичное и стратегически правильное решение принял один из наших клиентов, сеть продуктовых магазинов, расположенных в Барнауле и Бийске, — развитие собственной торговой марки. Покупатели этих магазинов, разумеется, ценят качество товаров, но не прочь потратить деньги с умом, стремятся сэкономить там, где это возможно. Исходя из этого, нами была предложена концепция «Минус все лишнее»: смысл послания заключался в том, что продавец постоянно стремится отыскать пути новые оптимизации расходов, тем самым делает покупку товаров выгоднее. Товары представлялись следующим образом: «—Это просто зеленый горошек», «—Это просто литр коровьего молока» и т.д. Зачем переплачивать за банку консервированной фасоли, ведь это просто фасоль, ничего сверхъестественного. В настоящий момент еще ведется работа, поэтому пока рано говорить о результатах. Однако очевидно, что одновременное появление на полках большого количества товаров, объединенных единым брендом, не останется незамеченным: сработает эффект синергии, когда один товар стимулирует покупку другого, а это значительно сократит время на завоевание позиций.

Совет 3. Если у вас есть силы и возможности, не бойтесь их использовать для атаки по всем фронтам. Покупатели всегда будут стремиться получить товар высокого качества по низкой цене: собственная торговая марка позволит торговой сети удовлетворить эту потребность.

Эмоции прежде всего

Еще один спорный момент, который провоцирует множество дискуссий, - стоит ли пытаться сформировать из локальной марки супербренд со всеми причитающимися ему элементами: мифологией, легендой, миссией и т.д. Существуют мнения, что у региональных компаний нет в этом необходимости, а крупные бренды вынуждены придумывать некую уникальность в силу отсутствия реальных преимуществ, значимых для простого потребителя. Тем не менее, практика показывает, что ту же «уникальность» трудно найти и компаниям локального масштаба, поэтому чаще всего оправдана ставка на эмоциональную привлекательность. В этом мы убедились, помогая выходить на рынок компании-производителю пластиковых окон. Ее особенность заключалась в том, что организация располагала собственным производством, то есть, по сути, представляла из себя небольшой завод окон. Основная аудитория не имеет никаких познаний в области строительства и ремонта, поэтому ожидание того, что им придется вникать в массу специфических нюансов, нервирует и заставляет откладывать ремонт на потом. Очевидно, что преимущество на высококонкурентном рынке получит компания, которая предложит взять все трудности ремонта на себя, заговорит с клиентами на простом языке, не нагруженном техническими терминами, заботливо ответит на любые, даже глупые, вопросы. Производственная мощь, присущая заводу окон, — это одновременно и гарантия качества изделий, и возможность приобрести продукцию без дилерских накруток и наценок. Но в нашем случае завод — не бездушная система, а большая команда профессионалов, которые умеют рассказать о сложных вещах простыми словами.

Совет 4. Если вы только планируете начинать работу на высококнкурентном рынке, где нельзя сформулировать уникальное торговое предложение, делайте ставку на эмоции, яркую и выразительную коммуникацию. Не бойтесь выделиться из скучного ряда конкурентов с помощью необычного названия и стиля — потребители это оценят.

 

Не выделился? Мимикрируй!

Выше говорилось о том, что локальные бренды могут придерживаться не только стратегии противопоставления федералам, но и маскироваться под них. Действительно, иногда это оправданно, и компания прилагает максимум усилий, чтобы добиться такого восприятия в глазах потенциальных партнеров и клиентов. Так сделал еще один наш клиент, винно-водочный завод. На тот момент, когда организация обратилась в наше агентство, в ней сложилась не слишком благоприятная ситуация. Из-за недобросовестных действий предыдущего руководства в регионе сложился стереотип о низком качестве продукции завода и его ненадежности в роли долгосрочного партнера. Но за последние три года компания сильно изменилась: пришла новая команда управляющих, было проведено не только техническое перевооружение, но и пересмотрена философия работы компании. Перед нами ставилась задача провести ребрендинг, который бы представил завод современной компанией, которая понимает свою нишу, не принижает статус продукции («чуть дешевле конкурентов»), и в целом исповедует западный подход к ведению бизнеса. Нами был создан новый фирменный стиль, комплекс презентационной продукции. Кроме того, организацией было принято решение отказаться устаревшего понятия «винно-водочный завод» и позиционировать себя как «алкогольную компанию». В результате новый образ компании, ее подход к коммуникации прекрасно отразил произошедшие в ней внутренние структурные изменения. Пошел слух, что компанию «перекупили федералы». В итоге всего комплекса действий было отмечено значительное улучшение имиджа организации в кругу ее потенциальных партнеров. Заводу удалось отстроиться от сложившегося негативного восприятия.

 

Маркетинг-машина

Разумеется, локальные бренды в плане продвижения во многом проигрывают своим федеральным товарищам: небольшие бюджеты не позволяют задействовать весь потенциал рекламных каналов массового охвата, а медиапланирование часто происходит интуитивно. Не всегда учитывается, что в разных регионах потребители имеют разные медиапредпочтения, поэтому рекомендуется не пользоваться общими схемами, а проводить более детальный анализ предпочтений. Более того, региональные компании пока с опаской воспринимают нововведения, поэтому такие элементы, как, скажем, POSM, интегрированные кампании, мерчендайзинг, промоушн, используются достаточно редко. У традиционных каналов тоже есть свои особенности: региональные рекламные блоки на ТВ, как правило, из-за отсутствия технических возможностей, резко отличаются от федеральных.

Но, в конце концов, для локальной торговой марки победой может считаться не соответствие новомодным тенденциям рекламы, а завоевание вполне конкретной доли рынка в своем регионе. Если бренд утвердился в качестве регионального – значит, у него есть сформировавшаяся целевая аудитория, а это уже немало.

Необходимо понимать, что работа по продвижению не ограничивается одним лишь созданием бренда: после того, как будут придуманы название и логотип, последует комплекс действий по выводу товара на рынок, а затем — по удержанию завоеванных позиций. Более того, нельзя пренебрегать и теми аспектами, которые не относятся непосредственно к маркетингу: это комплекс усилий в производстве, продажах, финансах, логистике... Если реклама и двигатель торговли, то везет не двигатель, а вся машина. Брендинг при этом — не самый главный, но мощный инструмент, которым нельзя пренебрегать.

punk-you-design.livejournal.com

Теоретические основы формирования персонального бренда: отечественный и зарубежный подходы



Теоретические основы формирования персонального бренда: отечественный изарубежный подходы

Токарева Виктория Павловна, магистрант

Нижневартовский государственный университет

Динамично развивающееся общество, научно-технический прогресс, информатизация и конкуренция во многом объясняют соперничество организаций за внимание потребителя. Наличие на рынке товаров и услуг одинаковой направленности приводит к поиску и созданию уникального отличия от других, именно это отличие и воплощает в себе бренд.

Во все времена бренд являлся своеобразным отражением желаемого, отличного от других, качества, которое хотел получить потребитель. Поэтому сейчас неудивительно встретить людей, которые стремятся приобрести товар исключительно определенного бренда. Ведь именно он, по их мнению, отражает все необходимые характеристики, присущие данному товару.

Понятие бренд происходит от англ. «brand», что в прямом смысле обозначает «клеймо» [2]. В средневековые времена, клеймом отмечали скот и продукцию ремесленников, с целью упрощения процесса определения качества товара и его обмена на рынке [3, c. 5]. Таким образом, человек, предоставлявший на обмен товар хорошего качества, получал известность среди продавцов и занимал конкурентную позицию. Немаловажно, что в английский язык это понятие пришло из языка древних викингов в X веке и обозначало «факел», «огонь», «гореть».

Этимологические корни понятия нашли отражение в современном определении, предложенном Американской Ассоциацией маркетинга. По мнению маркетологов, бренд — это «название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов» [4].

Обобщая вышеназванные формулировки справочных изданий, можно констатировать: бренд представляет какие-либо качества или характеристики товара, услуги или впечатления о нем, формируя представление об его уникальности.

Однако, несмотря на большое значение бренда в жизни организаций, в последнее время особое внимание уделяется лицам, которые представляют эти организации, выступая в качестве «первых лиц». В науке появилась разновидность бренда — персональный бренд.

Предполагается, что термин «персональный бренд» был впервые использован в работе американского писателя, создателя практик по управлению бизнесом, Тома Питерса в 1997 году [7, с. 295].

Отметим, что в сфере зарубежной теории и практики общее понятие «бренд» широко изучается, общественность понимает его роль и уделяет ему достаточно пристальное внимание, о чем свидетельствуют многочисленные публикации, таких ученых как Д. Аакера, Т. Гэда, Г. Даулинга, Дж. Траута, П. Дойля. Тема персонального бренда также имеет научный резонанс в трудах зарубежных исследователей: Б. Дигнена, И. Рейна, Ф. Котлера, М. Столлера, Т. Питерса, Д. Макнели, Д. Кларка и др.

Рассмотрим содержание понятия «персональный бренд» с позиции зарубежных исследователей.

Родоначальник понятия «персональный бренд» отмечал, что это представление других людей о конкретном человеке (идеи и ассоциации, которые личность вызывает в сознании общества). Другими словами, образ в сознании других людей, который генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для носителя персонального бренда [12].

Зарубежные исследователи Т. Малоун и Р. Лаубахер считают, что «основной единицей новой экономики стала не корпорация, а индивид» [8, с. 7].

В России «персональный/личный бренд» — явление достаточно молодое и, с точки зрения формирования понятийного содержания, разноплановое, единого подхода в определении данного термина на сегодняшний день не сформировано. Среди российских авторов, изучающих это явление в разных сферах можно выделить работы Е. С. Акопова, И. Алкиперова, А. К. Самохиной, Е. С. Нечаевой, М. Очковской, А. Рябых, Н. Зебры, В. А. Туркиной, М. Ю. Самохина, В. Кирилловой и др.

Как пишет Г. Храбров директор «Brandson Branding Agency» по стратегии, бренд — это «своего рода особый софт, который загружается в мозг по поводу того или человека, его можно «обновлять», «перепрошивать» и «проводить апгрейд»» [11].

Известный российский бизнес-тренер А. Левитас считает, что персональный бренд можно определить двумя параметрами: охватом и репутацией (охват — «кто вас знает?», репутация — «что о вас думают те, кто вас знает?») [1].

Л. Петров в свою очередь, уточняет, что персональный бренд — это образ, который должен сформироваться в сознании не только целевой аудитории, но и общественности в целом. Автор выделяет области, в которых наиболее часто возникает необходимость использования персонального бренда:

– шоу-бизнес;

– первое лицо компании;

– Stand-alone brand — бренды, не являющиеся персоналиями — это корпоративные единицы, имеющие широкие возможности и, как следствие, высокие цены на услуги [5].

Российские исследователи А. Рябых и Н. Зебра в своей книге «Персональный бренд: создание и продвижение» описывают персональный бренд как образы, появляющиеся в сознании окружающих от данного человека. В итоге, целью персонального бренда, по их мнению, является помощь целевой аудитории в выборе конкретной персоны.

Представляет интерес их классификация персонального бренда, которая на сегодняшний день является наиболее емкой в отечественных кругах:

– политики и чиновники;

– предприниматели;

– представители шоу-бизнеса и спорта;

– сотрудники, работающие по найму;

– эксперты в какой-либо сфере деятельности [10, с. 21].

Персональный брендинг как процесс формирования бренда в настоящее время определяют, как «способ повышения своей капитализации на соответствующем рынке специалистов». Капитализация в данном случае может выражаться как в денежном эквиваленте, так и в других преимуществах [9].

Исходя из этого, человеку-бренду необходимо создание устойчивого положительного впечатления о себе у целевой аудитории, с которой он взаимодействует. Построение эффективного персонального бренда во многом определяет узнаваемость, повышает лояльность и формирует устойчивый положительный образ не только человека, но и организации.

Кроме того, необходимо понимать, что персональный бренд может охватывать не только самого человека, но и деятельность, которой он занимается. В пример можно привести автомобили марки «Ford», который и в настоящем формируют устойчивый бренд его создателя Генри Форда.

В современных условиях персональный бренд становится неотъемлемым элементом руководителя организации, сопровождающим его на протяжении профессиональной работы. Процесс построения бренда является долгосрочной поэтапной операцией, направленной на создание устойчивого мнения окружающих о руководителе. Поэтому персональный бренд должен быть узнаваем в определенной среде, подкреплен репутацией, популярен и иметь отношение к личности, вышедшей на уровень бренда.

Следует отметить, что в последнее время процесс персонального брендинга завоевывает все большую популярность, количество людей, желающих развивать свой бренд увеличивается. Личный бренд позволяет управлять своей карьерой, грамотно выстраивать отношения с работодателем, быть конкурентоспособным на рынке труда.

Статистика демонстрирует следующее: наиболее заинтересованные в создании персонального бренда:

– работники отрасли финансов — 86 %;

– представители науки и фармацевтики — 84 %.

Инвестировать средства в собственное обучение и развитие готовы:

– люди младше 29 лет — 82 %;

– в возрасте 30–47 лет — 78 %;

– менее всего готовы «вкладывать в себя» люди в возрасте 48–65 лет — 65 % [6].

В целом, можно сделать вывод, что понятие «персональный/личный бренд», возникшее в зарубежной науке, в настоящее время привлекает пристальное внимание отечественных исследователей. Стоит отметить, что единого подхода к определению данного явления в отечественной науке не найдено. В общем понимании к личному бренду относят создание уникального образа личности, который повысит стоимость индивида на рынке трудовых ресурсов. Как показывает статистика, в последнее время в нашей стране наблюдается повышенный интерес к проблеме построения личного бренда не только в сфере шоу-бизнеса и политики, но и среди представителей науки и бизнеса.

Литература:

1. Александр Левитас [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.levitas.ru/statiyi.htm (дата обращения: 26.10.2016).
2. Бренд [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: ru.wikipedia.org/wiki/Бренд (дата обращения 20.10.2016).
3. Быков И. А. Технология брендинга. — СПб.: изд-во СПбГУ, 2009. — 70 с.
4. Голубков Е. П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. –– № 2, 2006 [электронный ресурс] // Режим доступа URL: http://dis.ru/library/518/25797/ (дата обращения: 21.10.2016).
5. Леонид Петров. Бренд имени себя [электронный ресурс]. URL: http://leonidpetrov.ru/blog/articles?post=brend-imeni-sebja-sozdanie-i-prodvizhenie-lichnogo-brenda (дата обращения: 20.10.2016).
6. Личный бренд [электронный ресурс] // Режим доступа URL: http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php?title (дата обращения: 25.10.2016).
7. Патрахина Т. Н., Вялкова К. С. Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты // Молодой ученый, 2015. — № 2. — С. 294–297.
8. Питерс Т. Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью / Том Питерс; пер. с англ. Сергея Филина. — 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербе. 2013. — 240 с.
9. Персональный брендинг [электронный ресурс] // Режим доступа URL: http://www.personafactor.ru/index.php?id=1&page=4&article=23 (дата обращения: 22.10.2016).
10. Рябых А., Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 298 с.
11. Хохлова Д. Личный бренд — кому он нужен и как его построить [электронный ресурс] // Режим доступа URL: https://vc.ru/p/personal-brand (дата обращения: 26.10.2016).
12. Peters T. The Brand Called You. [электронный ресурс]. URL: http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you (дата обращения: 23.10.16).

Основные термины (генерируются автоматически): персональный бренд, бренд, последнее время, личный бренд, целевая аудитория, личной бренд, единый подход, представитель науки, пристальное внимание, создание.

moluch.ru

---

Смотрите также

• 
  Бизнес плюс журнал изменений
• 
  Fallout 4 журналы татуировки
• 
  Easy english журнал онлайн
• 
  Сайт приокские зори журнал
• 
  Журнал мир орифлейм 12
• 
  Журнал законность 2016 6
• Петербургский дневник электронный журнал
• 
  Электронный журнал вышка лицей
• Вестник ран журнал 2017
• Астана медициналық журналы 2017
• 
  Журнал современные информационные системы