ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА: ФИЛОСОФИЯ, СТРАТЕГИЯ, ПОЛИТИКА. Маркетинг персонала статьи в журналах

VIP Studio ИНФО - Маркетинг персонала как инструмент управления персоналом в современных условиях

Изменение традиционных основ социально-трудовых отношений в современных условиях глобализации стимулирует организации, заинтересованные в повышении своей конкурентоспособности на рынке, менять взаимоотношения с персоналом как внутри организации, так и на рынке труда. Ценным активом 21 века являются работники интеллектуального труда и их результативность. Это потребует менеджмента, акцентированного на производительность именно данной категории работников. Целью является формирование и развитие компетенций каждого сотрудника, позволяющие демонстрировать эффективность и результативность в работе. В современных условиях успех организаций в большей степени определяется их конкурентным превосходством в достижении более высокой результативности сотрудников интеллектуального труда. Умение организации подбирать, адаптировать, инвестировать в человеческий капитал - фундаментальное условие в 21 в. [4]. Особенностью 21 века являются глобальные социально-экономические изменения. Это требует переоценки подходов к управлению человеческими ресурсами организации и выбора стратегии управления ими в соответствии с особенностями внешней и внутренней среды организации. Важнейшим элементом обеспечения продуктивности и прибыльности организации являются люди. Именно люди приводят организацию к успеху. Чтобы быть эффективной и конкурентноспособной, организации требуется поддержка всех ее работников, понимание ими своей роли в получении прибыли и продуктивности организации. В современных условиях менеджменту организации необходимо эффективно управлять ключевыми ресурсами - работниками организации. Какую стратегию управления человеческими ресурсами необходимо выбрать? Факторы «люди», «продуктивность» и «прибыль» должны быть взаимосвязаны со стратегиями индивидуальной деятельности, эффективного взаимодействия и продуктивной интеграции. Эффективный менеджер — это тот, кто видит взаимосвязь между двумя основными направлениями - прибылью, с одной стороны, и индивидуальной деятельностью работника, с другой. Современная конкурентная среда требует проектирования в организациях современных рабочих мест или модернизацию уже имеющихся. При этом должны пересматриваться требования к персоналу, его готовности к результативной и эффективной деятельности. Чем более объективно и тщательно разработаны требования и ясно сформулирован круг задач, тем выше вероятность отобрать и нанять нужного работника, а также обучать и развивать уже работающий персонал для выполнения новых организационных задач. Так на использование метода вовлечения работающих в организацию труда могут влиять следующие факторы: 1. Возросшая современная конкуренции. Руководители обязаны реагировать на данное условие. Чтобы достичь успеха, необходимы современная стратегия производства и эффективная организационная культура, способствующая максимальной активности персонала организации. 2. Появление компьютеризованных технологий. Такие технологии требует новых компетенций у работников, изменений в процессе производства, проектирования труда и методах управления. 3. Переоценка ценностей работниками. Это характерно для современных работников. В дополнение к традиционным ценностям работники нового типа хотят участвовать в принятии решений, чтобы оказывать непосредственное влияние на свою профессиональную деятельность. Для работников умственного труда большое значение имеет профессиональное и личностное самовыражение посредством работы, гармонизация профессионального и личного пространств. Принятие решений является важной частью управленческой деятельности, сознательным выбором из различных вариантов (альтернатив) именного того, который приведет к нужному результату. Это сложный процесс начинающийся от признания необходимости решения (признание и формулирование проблемы; определение критериев успешного решения ее), затем выработка решения (разработка альтернатив, их оценка и выбор) и выполнение решения (организация, анализ и контроль выполнения, обратная связь и коррекция процесса реализации). Анализ и выработка решения тесно связаны между собой и дополняют друг друга. Они во многом предопределяют результативность управленческой деятельности. Всесторонний анализ сильных и слабых сторон управляемого объекта (индивид, группа, организация), т.е. его реальных возможностей, оценка их использования - это изначальная позиция выработки эффективного управленческого решения. Иначе говоря, от обоснованности и полноты анализа зависят направленность, характер и масштаб конкретных действий и соответственно конечные результаты. Важно правильно и достаточно полно проанализировать внешнюю и внутреннюю среду организации с точки зрения человеческих ресурсов, выявить возможные изменения в будущем. Эффективное управление человеческих ресурсов является важным фактором повышения конкурентоспособности организации. Необходимо добиваться управления, когда работники организации имеют «предпринимательское видение» т.е. ориентированы как на достижение личных целей, так и на успех организации в целом. В условиях формирования информационного общества социально-трудовые отношения требуют новых способов реализации, в том числе адекватного реагирования на потребности сотрудников, как клиентов организации, что приводит к усложнению взаимодействия субъектов рыночной деятельности. Концепция маркетинга персонала (маркетинговый подход) рассматривает организацию как рынок, где сотрудники имеет внутренних поставщиков и потребителей результатов профессиональной деятельности, которую они выполняет. Персонал-маркетинговый подход предполагает: 1. все структуры и действия организации рассматриваются и оцениваются исходя из того, как они повлияют на его позицию на внешнем и внутреннем рынке персонала; 2. организация активно и позитивно позиционирует себя на рынке труда; 3. реализуется подбор, отбор и адаптация эффективных сотрудников. Рассмотрим маркетинг персонала как инструмент повышения согласованного интереса субъектов взаимодействия на рынке труда. Основной задачей маркетинга персонала исследователями указывается создание положительного образа организации как работодателя, с целью обеспечения своей деятельности человеческими ресурсами в оптимальном количестве и необходимого качества. Это достаточно новый подход организации к созданию своего привлекательного имиджа на внутреннем и внешнем рынках труда. Отметим основные факторы, способствующие маркетингу персонала: переоценка ценностей, демографические факторы, современный тип рабочего места, односторонний подход к профессиональной ориентации, нехватка высококвалифицированных специалистов и руководителей. Маркетинг персонала предполагает, что организация в сотрудниках видит клиентов, которых следует мотивировать и содействовать их развитию в профессиональном плане. Немецкий ученый Г. Штрутц считает, что смысл маркетинга персонала должен сводиться к следующему: каждый работник должен быть настолько хорош, чтобы в любой момент он мог покинуть организацию и победить в любом конкурсе на новое место, но не совершает это, не покидает своей организации, поскольку его удерживают такие условия труда, как производственный климат, возможности развития, оплата труда [6]. Маркетинговый подход позволяет определить параметры необходимых работников - клиентов, структуру инвестиций в человеческий капитал, обеспечить согласование целей рыночной деятельности организации с потребностями сотрудников. Таким образом, он позволяет организации выявить возможных потенциальных работников-клиентов, нанимать их, адаптировать до статуса внутренних клиентов, что позволяет обеспечить, тем самым, эффективность и результативность при реализации внутреннего маркетинга организации. Исследовательские и аналитические возможности маркетинга персонала могут быть эффективно использованы на внешнем и внутреннем рынках труда. На внешнем рынке труда реализуется соответствующий внешнему маркетингу персонала подход и инструментарий. Задачей является «внешнее позиционирование организации», т.е. передача возможным кандидатам на рабочие места позитивного настроя на организацию и обеспечение ее профессионально компетентными сотрудниками. Задача внешнего маркетинга персонала - осуществление продажи, то есть превращение работника-клиента на внешнем рынке труда в сотрудника-клиента на внутреннем рынке труда. Целью внутреннего маркетинг персонала являются сотрудники данной организации, и предполагается формирование релевантных факторов привлекательности организации как места работы: перечень профессиональных задач; возможности для обучения и карьерного роста; особенности организационной культуры; социально-трудовые отношения; система мотивирования и стимулирования сотрудников. Одной из задач, стоящих на внутреннем рынке труда, является оптимизация системы мотивирования и стимулирования, а также условий профессиональной деятельности так, чтобы рабочие места в организации были конкурентоспособными; чтобы сотрудник продолжал эффективно работать, участвовал в решении организационных задач, связывал свое развитие с организацией. Повышение качества трудовой деятельности, удовлетворенности работников трудом, реализация программ и методов повышения качества трудовой жизни. Качество можно повысить, изменив определенные организационные параметры, влияющие на сотрудников. Данные организационные мероприятия имеют целью предоставить работникам реальные возможности для удовлетворения активных личных потребностей с одновременным увеличением результативности и эффективности деятельности организации. Изменения в организации трудовой деятельности оправданы только к сотрудникам и организациям, обладающими определенными характеристиками. Характеристики обобщены в модели Р.Хекман и Г.Олдхэм. Эта модель составлена по результатам анализа исследований, посвященных реорганизации условий труда. В данной моделью рассматриваются три параметра, которые определяют степень удовлетворенности работника своей профессиональной деятельностью и мотивацию: 1) воспринимаемая степень значимости работы, т.е. степень важности, ценности; 2) ощущаемая готовность взять на себя ответственность, т.е. степень, с которой человек чувствует себя ответственным за результат; 3) знание профессиональных целей и задач, т.е. степень, осознания человеком эффективности своей профессиональной деятельности. Однако, не все позитивно реагируют на разного рода изменения в своей работе. Например, сотрудники с высокой степенью стремлением к достижениям, самоуважению и развитию положительно реагируют на обогащение содержания труда. Когда люди, не столь мотивированные потребностями высшего уровня (по А.Маслоу), обогащение содержания труда не дает ощутимых результатов. Таким образом, программы повышения качества трудовой жизни могут способствовать формированию и развитию удовлетворенности работой, снижению показателей абсентеизма и текучести персонала, повышению качества товаров и услуг. В большинстве случаях рост производительности труда может не наблюдаться, что видимо связано с крайней степенью его специализации. Отметим условия, которые должны быть реализованы при использовании внутреннего маркетинга в отношении интеллектуальных работников: 1. Информационная доступность, прозрачность и ясность внутри организации. Информация - это основной ресурс интеллектуальных работников. Соответственно цели, задачи, стратегия и тактика организации д.б. открыты и ясны для понимания. Тем самым создается чувство вовлеченности в организационный процесс, повышаются возможности для мотивации персонала, создания команды. 2. Участие работников в принятии решений. Этим снимается возможное сопротивление работников изменениям, которые происходят или будут происходит в организации, формирования чувства причастности к реализации принятых решений. 3. Использование, главным образом, принципов, стимулирующих управленческие воздействия, перед наказывающими и запрещающими принципами. Долгосрочной целью маркетингового подхода к управлению персоналом организации является создание такой внутренней среды в ней, которая способствует формированию высокомотивированного и клиентоориентированного персонала. Мотивационное управление должно помогать обеспечивать сознательный выбор основываясь на анализе потребностей, целеполагания, принятия решений, коррекции принимаемых решений и получаемых результатов на уровне конкретных личностей, групп и коллективов через согласование интересов, норм и ценностных ориентаций. В связи с этим, одна из важнейших целей маркетинга - достижение удовлетворенности и лояльности персонала как внутреннего клиента организации. Это означает, что организация в каждом работнике видит клиента, которого нужно мотивировать и побуждать к дальнейшему развитию. Лояльность к организации как следствие удовлетворенности работой. В основе удовлетворенности работой лежат потребности и ожидания персонала. Удовлетворенность зависит от оценки условий работы, т.е. сравнения собственных ожиданий и фактической ситуации. В контекст внутреннего маркетинга следует измерять и выявлять степень удовлетворенности и ее виды. Чем больше профессиональные ценности совпадают с личностными, тем выше уровень интериоризации, и следовательно, выше степень удовлетворенности работника своей работой. Следует принимать во внимание и формирование пяти важных факторов привлекательности организации как места работы: 1. задачи и ответственность;2. возможности профессионального развития и построения карьеры;3. возможности обучения и повышения квалификации;4. социально-психологический климат;5. формирование побудителей к труду (мотивирование и стимулирование). Переоценка ценностей - это изменение или перемещение наиболее ценных и активных мотивов профессионального самоопределения в жизненных планах трудового населения, и прежде всего, молодежи. В управления персоналом используется термин «тренд измененных ценностей». Он периодически наблюдается специалистами и дает информацию об эволюции активных и ценных потребностей потенциальных работников и реально работающих сотрудников организаций. Основными в переходный период между XX и XXI вв. были следующие ценности: стремление к саморазвитию и гедонизм; эмансипация; возрастание степени самостоятельности; снижение ценности работы как обязанности выполнять определенные функции; повышение значимости свободного времени; направленность на сохранение природы; сохранение и преумножение физического и психического капитала. Феномен модернизации прежде всего связан с изменениями в самих людях. Во всех обществах происходят изменения как следствия влияния процессов модернизаций, формируется современный тип личности («the Modern Men»): самостоятельность в поступках и суждений, восприятие нового, высокая степень правого сознания, толерантность, активность социальной и гражданской позиции, ориентация на будущее и настоящее, а не прошлое. Современный человек инвариантен и мобилен. Авторы считают [12], что «модернизм» человека является необходимым условием его успешного существования в современном мире. Исследования изменений ценностей в современной России [8;12] подтвердили тезис: в современном обществе наблюдается процесс модернизации ценностей. Молодежь России ориентирована на достижение успеха и инновации. Изменение иерархии ценностей может служить показателем реакции людей на изменения в мире. В исследовании [9] выявлено снижение у людей мотиваций, связанных с консерватизмом, равноправием, гармонией. Одновременно происходит активация мотивации на достижение мастерства, иерархии, интеллектуальной и эмоциональной автономии. Для молодых ценными мотивами поведения являются стремление к достижению личного успеха, самостоятельность, независимость, благосостояние и установка на социальное неравенство. Это объективный процесс психологической адаптации к современным условиям конкуренции. С одной стороны, тенденция ориентира на европейские индивидуалистические ценности (достижение личного успеха, выбор собственных целей, самостоятельность, независимость). Но, также тенденция к отказу от равенства и ориентация на иерархию (феодальное аграрное общество). К ценностям индивидуалистических культур наиболее склонны молодые достаточно обеспеченные люди. Исследования [12] выявили, что на уровне убеждений наиболее значимыми ценностями для российской молодежи оказались доброжелательность, безопасность и достижения, а среди отвергаемых ценностей - власть, традиции, комфортность. Работники умственного труда опираются на ценности интеллектуального развития, поиска смысла жизни, внутренней гармонии, отстаивание ценности свободы и независимости. В исследовании [2] выявлены ценностные ориентациям, которым отдают предпочтение будущие молодые специалисты. Факторы связанные с интенсификацией труда (хорошо зарабатывать, продвижение по службе, власть и влияние, иметь надежное рабочее место) подкреплены факторами привлекательности работы (улучшить жилищные условия, иметь хорошее обеспечение в старости, работать в нормальных санитарно-гигиенических условиях). Преобладают ценности личного благополучия и преобладание экономических целей. Ценности адаптации показывают готовность личности к изменяющимся условиям внешней среды. Ценности социализации и индивидуализации на втором плане. Преобладает адаптационный тип личности. Стоит задача реализации карьерных планов. Рынок труда становится ведущим мотивом профессионального самоопределения (оценка своего выбора с т.з. востребованности на рынке труда). Важнейшим направлением перспективного развития маркетинга становится его специализация в соответствии с объектом маркетинга. Одно из таких направлений - маркетинг персонала. Система маркетинга персонала может быть реализована для согласования интересов при взаимодействии субъектов социально-трудовых отношений в организации. Используемый маркетингом персонала подход поможет конкретизировать особенности взаимодействия персонала и организации на основе анализа потребностей работников-клиентов, в том числе потенциальных, на услуги организации на рынках труда. Необходимо развитие технологии маркетинга: решение проблемы качества услуг; присутствие стратегического элемента в управлении персоналом организации; лояльность сотрудников организации; ориентация работников на рынок; способы формирования единых ценностей у всех работников организации. Маркетинг персонала в современных условиях - это прежде всего маркетинг долгосрочных партнерских отношений между организацией и ее работниками. Маркетинговый подход к персоналу должен обеспечивать общность и баланс интересов внутри организации, отношение к персоналу организации как к внутренним клиентам, с учетом их индивидуальности (индивидуальный маркетинг). Индивидуальный маркетинг должен обеспечивать адекватное восприятие реакции персонала, взаимодействие с ним и ответную реакцию на предпочтения персонала организации. Преимуществами таких отношений могут быть эффективность, прибыль, удовлетворение работой, лояльность, уверенность в будущем. Маркетинговый подход в управлении персоналом должен использовать современные информационные технологии для формирования отношений с персоналом на индивидуальной основе вместо модели «массового маркетинга». Появляются новые акценты в маркетинговый исследованиях: реальная ориентация не на сложившуюся ситуацию, а на перспективу, в том числе отдаленную; работники как внутренние клиенты станут активными добровольными поставщиками информации о своих потребностях. Анализ явлений, которые проявляются в зрелых рыночных обществах, позволяет предположить, что формируется новый тип внутренних клиентов организации (работников), которые ищут способ состояться как личность (индивидуальность), наращивать свой личный и социальный потенциал за счет внутренних отличий или причастности к определенной социальной группе для выполнения определенных задач. Стремление к внутренним отличиям (индивидуальности) будет сочетаться с желанием находиться в гармонии с другими, возможно возрождение личной ценности высоких идеалов. По-видимому, будут возникать и получать развитие новые стили жизни, каждый из которых будет диктовать свой особый тип потребления. Перспективы исследований могут быть связаны с уточнением содержание социальных представлений, которые присутствуют в когнитивном содержании ценностей; формированием индивидуально непротиворечивой системы ценностных ориентаций в зависимости от направленности профессиональной деятельности.

www.vipstd.ru

Актуальные вопросы маркетинга персонала

Бондаренко Виктория Андреевна,доктор экономических наук, зав. кафедрой маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет», г.РостовнаДону [email protected]

Андронникова Ольга Васильевна,аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет», г. РостовнаДону [email protected]

Актуальные вопросы маркетинга персонала

Аннотация.Авторами встатье исследуются актуальные вопросы исследования роли маркетинга персонала в современном социуме для успешного функционирования организации. Даютсяпримеры использования методикмаркетингаперсоналав ряде компаний, которые привели к успеху. Подчеркивается, во многом, декларативное отношение к маркетингу персонала во многих российских компаниях, что является ошибочным подходом в настоящее время. Сформулированы основныерекомендации по внедрению мероприятий по маркетинговому аудиту удовлетворенности сотрудников компании на основании существующих методических основ для повышения эффективности работы организации. Ключевые слова:внутренние потребители компании, маркетинг персонала, внутриорганизационный маркетинг, программы лояльности, удовлетворенность.

Маркетингменеджмент пронизывает различныесферы деятельности многих успешных компаний, в которых все процессы начинают реализовываться с точки зрения ориентации на потребителей, обеспечивающих устойчивостьфункционирования компании в сложных рыночных условиях[4, 5].

В свою очередь, маркетинг персонала развивается как теоретическое направление современного маркетингменеджмента. Он не менее актуален в прикладном аспекте. Так, маркетинг персонала в настоящее время активно применяется в практической деятельности крупных компаний за рубежом, а также в бизнесорганизациях в России, работающих на принципах западных компаний.

Можно привести различные успешные примеры применения инструментовмаркетинга персонала в ряде зарубежных компаний.

Одним из них являетсяопыт работы авиакомпании «SouthAirlines», изначально практикующей «бережное отношение» к новичкам, выделяющей им персональных наставников, которые полгода курируют их деятельность, создают условия их максимально комфортной адаптации к трудовой деятельности. Название программы в этом смысле говорит само за себя, оно звучит как «Близкие сердца»[12].

Отметим, что вроссийских реалиях примером активного использования потенциала, который дает организации маркетинг персонала может быть компания «Юлмарт», которая практикует организацию прямых и обратных связей между управленцами высшего и среднего звена, а также рядовыми сотрудниками. Так, в«Юлмарте» каждые полгода проводят корпоративное обучение на электронной платформе. Данное обучение реализуется за счет вовлечения сотрудников на основе игрового контента, в рамках которого они обучаются, играя, приобретая необходимые им практические навыки, погружаясь в процесс в комфортной игровой атмосфере[12].

Эти мероприятия ведут к повышению эффективности работы, о чем свидетельствует, например, первое место компании «Юлмарт» в рейтинге (2013 г.) «2крупнейших интернетмагазинов» по версии Forbes[14].

Еще одним успешнымпримером использования маркетинга персонала,в том числе в корпоративном обучении на основе геймификации и игровых квестов, может быть компания «Нестле»[1], которая проводит планомерную работу по совершенствованию компетенций своих сотрудников.

Тем не менее, средний и малый бизнес, а также ряд крупных компаний в России декларируют применение специализированных программ, нацеленных на привлечение и удержание сотрудников, на повышение их лояльностик работодателю, но в реальности декларативные заявления далеко не всегда полноценно воплощаются в практическую сферу. Однако, именно сотрудники компании ежедневно (напрямую или опосредованно) вступают в контактс потребителями.

Следует понимать, что отстепени удовлетворенности сотрудников своим рабочим местом, статусом в социуме и оценки будущих возможностей зависит качество их работыи, как следствие, удовлетворенность потребителей и уже их удовлетворенность и в, идеале, лояльность к компании и ее товарам и сервисам.

Получается, что бизнес в России, декларируя на словах значимость данного инструмента повышения эффективности собственной деятельности, на практике полноценно не использует его потенциал. Мы считаем это обстоятельство неправильным, и подобные действия не оправданными в современных условиях. Повторимся, маркетинг сам по себе и такая его составляющая, как маркетинг персонала, представляет собой «ресурс повышения конкурентоспособности за счет ориентации на потребителей, работы с целевыми сегментами, повышения объемов продаж товаров и оказываемых услуг посредством их изначальной востребованности рынком»[2].

Персоналкомпании рассматривается, как«человеческие ресурсы, как особый капитал компании ‬человеческий капитал, преобразуемый далее в социальный капитал для бизнеса»[3].

Зарубежные специалисты, исследовавшие маркетинг персонала и склонявшиеся в своих теоретических построениях к рассмотрению сотрудников в качестве внутренних клиентов фирмы, исходили из необходимости разработки для них (сотрудников) программ лояльности, повышающих их работоспособность (Ахмет П., Берри Л., Рафик М.,Лингс Й., Мани А., Парасураман А. и другие)[15, 16].

По объективным причинам, такой подход представляется достаточно затратным и именно по этой причине, как нам представляется, многие фирмы не желают реализовывать его на практике в полном объеме.

Как отмечается в ряде научных публикаций «рационализация расходов и адаптация программ лояльности может быть достигнута за счет применения различных моделей управления к сотрудникам, выполняющим рутинные операции и обладающим одним набором профессиональных компетенций и к сотрудникам, осуществляющим творческие функции в своей профессиональной деятельности, воплощенные в других профессиональных компетенциях»[5]. Тем не менее, руководители компаний зачастую ссылаются на нехватку финансовых средств и компетентных специалистов, способных осуществлять подготовку и осуществление полноценных программ по маркетингу персонала на постоянной основе[10]. Сложность состоит в том, что различные разовые акции, при их бессистемности, не приводят к желаемому результату. Необходимо вести постоянную планомерную работу, способствующую правильному подбору сотрудников, из мотивированию и отслеживанию их отношения к собственной работе и организации ‬работодателю.В отмеченнойсвязи целесообразным представляется пересмотреть свой взгляд на подход к управлению персоналом и отношению к вложениям на повышение его лояльности к организации. Соответствующим современным реалиям представляется рассмотрение затрат на персонал и на систему управления им, то есть, на маркетинг персонала, как долгосрочные инвестиции, которые способствуют в итоге повышению стоимости компании и росту эффективности ее работы[10, 11]. Многими исследователями отмечается, что важным элементом в построении эффективной модели внедрения маркетинга персонала в компании выступает возможность «преобразования интеллектуальных и эмоциональнопсихологических ресурсов человека в информационноинтеллектуальные факторы бизнеспроцесса фирмы»[13]. С точки зрения практических взаимоотношений сотрудников и компании можно говорить о такой составляющей маркетинга персонала, как внутриорганизационный маркетинг, в рамках которого компания позиционирует себя, как заботящуюся о своих подопечных и выстраивающей с ними вертикальные игоризонтальные связи, дающие «быстрый отклик» на поступающие от них запросы. При таком подходе компания «предлагает продукт ‬должность в компании с ее правами и обязанностями …, а сотрудник оплачивает ее своим трудом»[6]. Данный подход, прежде всего, предопределяет необходимость постоянного мониторинга оценкиудовлетворенности внутренними клиентами (сотрудниками компании) предлагаемого им продукта (работы) и условий ее выполнения, что предполагает соответствующий маркетинговый аудит. В этом аспекте маркетинговый аудит стоит понимать классически, как «… комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы»[9]. Однако, в данном случае подобное исследование преломляется относительно удовлетворенности персонала, выполнения им его функций и отражения этих процессов на достижении маркетинговых целей компании. При осуществлениитакого маркетингового аудита можно отталкиваться, в том числе, от результатов исследования данной проблематики Ф. Герцбергом и его соавторами. Важным заключением Ф. Герцберга, которое должно учитываться в практике современного маркетинга персонала является то обстоятельство, что факторы, отвечающие за неудовлетворенность, отличаются от тех, которые отвечают за удовлетворенность сотрудников и, поэтому, снижение неудовлетворенности не будет автоматически вести к удовлетворенности[8]. Согласно теоретическим построениям данного исследователя аудиту по разным шкалам оценки должны быть подвержены те критерии, которые отвечают за удовлетворенность сотрудников и те, которые не отвечают за удовлетворенность, а, скорее, ведут к неудовлетворенности[7]. При их систематической оценке и управлении ими можно будет повысить эффективность работы коллектива.В заключении, отметим, что персонал целесообразно рассматривать именно в качестве ценного интеллектуального ресурса компании. Это предполагает использование маркетинга персонала в эффектизации работы с сотрудниками. Одной из составляющих методической основы работы с сотрудниками как с внутренними клиентами может быть маркетинговый внутриорганизационный аудит их удовлетворенности и неудовлетворенности на основании существующих научных разработок в данной сфере. При должной, отвечающей существующим запросам ситуации, организации работы персонала, его соответствующей мотивировке и отслеживанию лояльности к организацииработодателю можно будет повысить результативность собственного бизнеса и устойчивости к рыночным изменениям.

Ссылки на источники1.Бондаренко В.А., Иванченко О.В., Зайченко О.В. Инструменты маркетинга персонала: внедрение онлайн тренингов профессиональных навыков для повышения продаж // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2016. №2. С. 2528.2.Бондаренко В. А., Сулименко О. В. «Человеческий» и «социальный» капитал: особенности вывоза из России // Научнометодический электронный журнал «Концепт». ‬2015. ‬№ S24. ‬С. 26‬30. ‬URL: http://ekoncept.ru/2015/75299.htm.3.Бондаренко В.А., Сагоян А.С. Маркетинг персонала как ресурс повышения адаптивности организации к рыночной деятельности // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2016. №2. С. 2830.4.БондаренкоВ.А. FORMATION AND EFFICIENCY PROBLEMS OF MODERN MARKETING MANAGEMENT IN RUSSIA // Практическиймаркетинг. 2010. № 6. С. 3042.5.Бондаренко В.А. Проблемы лояльности покупателей продовольственных супермаркетов в условиях кризиса// Практический маркетинг. 2009. № 2. С. 1623.6.Горностаева Ж.В. Методологические особенности применения внутриорганизационного маркетинга // Инновации. 2010. №4(138)ю С. 121123. 7.Герцберг Ф., Майнер М. Побуждение к труду и производственная мотивация // Социологические исследования. 1990 №1.8.Костенко Е. особенности управленческой концепции Ф. Герцберга: проблемы взаимодействия в сфере услуг // Terra Economicus. 2012. №2. Том 10. Часть 2. С. 115119. 9.Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность ‬исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1. 10.Современные проблемы управления человеческими ресурсами: монография. Под ред. Свиридовой Л.В., Романова В.В. ‬Н. Новгород: Издво ВолгоВятской Академии гос. службы, 2011. 372 с. 11.Старикова Н.О., Кизим А.А. Оценка интеллектуальных активовразвития человеческих ресурсов / Колл. монография. Повышение производительности труда как базис инновационног

e-koncept.ru

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА: ФИЛОСОФИЯ, СТРАТЕГИЯ, ПОЛИТИКА | Опубликовать статью РИНЦ

Ковалева И.В.

ORCID: 0000-0002-5442-1578, Аспирант, Воронежский государственный университет

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА: ФИЛОСОФИЯ, СТРАТЕГИЯ, ПОЛИТИКА

Аннотация

В статье показано, что внутренний маркетинг персонала требует соответствующего способа организации деятельности предприятия, и его разработка предполагает познание взаимосвязанных философии, стратегии и политики. Выделены субстратегии внутреннего маркетинга персонала, идентичные классическому маркетингу – анализ ситуации, планирование, реализация, контроль. Разработаны пять субполитик (товарная, ценовая, благосостояния, коммуникативная и политика трудовых отношений), позволяющие, во-первых, фокусировать вектор его функционирования на изменении и преобразовании традиционных представлений об отношении организации и целевых групп занятых работников. Во-вторых, обеспечивать своевременную обратную связь и мотивацию для воспитания лояльного партнерского отношения к работодателю и удержания сотрудников в организации.

Ключевые слова: философия, стратегия, политика, внутренний маркетинг персонала.

Kovaleva I.V.

ORCID: 0000-0002-5442-1578, Postgraduate student, Voronezh State University

INTERNAL MARKETING OF PERSONNEL: PHILOSOPHY, STRATEGY, POLICY

Abstract

In article it is shown that internal marketing of personnel requires the corresponding method of the organization of activities of the entity, and its development assumes knowledge interconnected philosophies, strategy and politicians. The substrategy of internal marketing of personnel identical to classical marketing – the analysis of a situation, planning, implementation, control are allocated. Are developed five the subpolitician (commodity, price, welfares, communicative and policy of employment relationships), allowing to focus, first, a vector of its functioning on change and transformation of traditional ideas of the relation of the organization and target groups of busy workers. Secondly, to provide timely feedback and motivation for education of the loyal partner attitude towards the employer and employee retention in the organization.

Keywords: philosophy, strategy, policy, internal marketing of personnel.

Внутренний маркетинг персонала требует соответствующего способа организации деятельности предприятия, и его разработка предполагает познание взаимосвязанных философии, стратегии и политики. Согласно логике, философия, стратегия и политика взаимосвязаны (рис. 1).

Рис. 1 – Взаимосвязь философии, стратегии и политики

Начало любой деятельности определяется ее целью. Формирование цели происходит на основе знания определенных теоретических положений (философии), практических знаний и опыта.

Стратегия без тесного контакта с философией неизбежно примитивизируются, теряют перспективу, лишаются целостного видения проблем и продуктивных импульсов развития. В свою очередь, стратегия являются определяющей при выборе политики.  Обоснованно выбранная и реализованная политика способствует претворению в жизнь и самой стратегии. Конкретизация направлений политики осуществляется в стратегических и тактических планах.

Есть научное мнение, что «маркетинг персонала — это определенная философия отношения к собственному персоналу (как существующему, так и предполагаемому) со стороны предприятия» [1]. В свою очередь, философия внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения «организация-персонал» строятся на тех же основаниях, что «организация-клиент». Компания «предлагает» особый продукт – должность с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом [2]. Фактически, это «продажа» продукта (рабочего места) сотрудникам организации [3]. Персонал, занятый в организации, рассматривается в качестве внутренних клиентов, которые образуют первый рынок предприятия [4, S.17]. Исходя из приведенного определения видно, что трактовка понятия заключается, прежде всего, в ориентации на клиента как основы традиционного понимания маркетинга.

Детально философию внутреннего маркетинга персонала можно представить следующим образом. Философия заключается в том, что внутренний маркетинг персонала сфокусирован на работниках, уже занятых в организации, и работники имеют возможность удовлетворить свои личные потребности, работая в организации. Иначе говоря, созданы условия для справедливых, равноправных, открытых, доверительных взаимоотношений; каждый сотрудник может полностью использовать свои навыки, играть активную роль в принятии важных производственных решений, пользоваться  адекватными и справедливыми компенсациями, для него и его коллег созданы безопасные и здоровые условия труда.

Стратегия внутреннего маркетинга персонала – долговременный эффект относительно занятости и развития сотрудников для достижения стратегических целей организации. Целью внутреннего маркетинга персонала на стратегическом уровне является создание внутренней среды компании, способствующей развитию мотивированного и лояльного персонала и повышению имиджа организации.

Следовательно, при формировании стратегии внутреннего маркетинга персонала необходимо принимать во внимание, во-первых, их ориентацию на цели организации; во-вторых, на необходимость их интегрирования с теми организационными системами, с которыми будет осуществляться взаимодействие.

Согласно позиции  И. Бехренс и К. Цемпел, можно выделить следующие основные субстратегии внутреннего маркетинга персонала (рис. 2): 1) субстратегия анализа, 2) субстратегия планирования, 3) субстратегия реализации мероприятий, 4) субстратегия контроля.

Рис. 2 – Субстратегии внутреннего маркетинга персонала [5]

Анализ показывает, что классификация построена по признаку основных (общеметодологических) функций менеджмента.

Другая классификация (табл.1) раскрывает виды непосредственных внутренних персонал-маркетинговых действий в соответствии с целями организации.

 

Таблица 1- Виды субстратегий внутреннего маркетинга персонала

Виды маркетинговых субстратегий	Краткое описание
Субстратегия исследования внутреннего рынка труда	Предполагает маркетинговые исследования занятого в организации персонала
Субстратегия удержания квалифицированного персонала	Направлена на внедрение мероприятий по удержанию квалифицированного персонала
Субстратегия (ре)позиционирование персонал – имиджа	Реализуется с целью улучшения или укрепления положительного персонал – имиджа
Субстратегия бенчмаркинга	Направлена на изучение и оценку организаций – конкурентов

 

Стратегия внутреннего маркетинга персонала – это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей и удержания квалифицированных сотрудников компании за счет использования ее внутренних ресурсов.

Понятия «стратегия» и «политика» тесно взаимосвязаны.  Провести разграничения на практике между ними достаточно сложно. Однако в теоретическом плане проблема формирования политики предполагает самостоятельный подход. Специалисты отмечают, что в рамках определенной стратегии могут быть различные варианты реализации политики [6].

Политику внутреннего маркетинга персонала мы определяем как совокупность принципов (правил), детализированных действий и  мероприятий, сопровождающих стратегию, для развития, мотивирования работников к труду и удержания их в организации.

Политика внутреннего маркетинга персонала включает следующие субполитики: (1) товарная; (2) ценовая; (3) благосостояния; (4) коммуникативная; (5) трудовых отношений.

(1) Товарная субполитика внутреннего маркетинга персонала подразумевает возможность занятия квалифицированным работником лучшего рабочего места, лучшей позиции, и поддержанию конкурентоспособности рабочей силы, как товара на внутреннем рынке труда.

(2) Ценовая субполитика внутреннего маркетинга персонала представляет собой совокупность мероприятий, осуществляемых субъектом рынка труда, ориентированных на управление ценами и ценообразованием с тем, чтобы:

• овладеть определенной долей рынка и закрепить ее за собой,
• получить определенную прибыль,
• приспособится к действиям конкурентов,
• создать условия для реализации каждой функции рабочей силы [7].

(3)  Субполитика благосостояния – комплекс мероприятий, обеспечивающих более широкий набор услуг и льгот, чем у других работодателей; а также социальных условий, которые должны быть привлекательны для работника и взаимовыгодны для них и предприятия.

(4) Субполитика трудовых отношений – одно из направлений маркетинговых решений по эффективному взаимодействию руководителя и работника: согласование интересов, разрешение возможных конфликтов и создание социальных программ, обеспечивающих, социальную защиту работника.

(5) Коммуникативная субполитика внутреннего маркетинга персонала – это комплексная система внутренних коммуникаций на внутреннем рынке труда. С одной стороны, это диалог со всеми сотрудниками, с другой стороны – самая важная информационная основа для работы со всеми сегментами внутреннего рынка труда и определения направлений деятельности на внешнем рынке.

Исследование показало, что сущность философии внутреннего маркетинга персонала состоит в необходимости улучшения качества трудовой жизни, т. е. работники должны иметь возможность удовлетворить свои личные потребности. Стратегия определяет существенный и долговременный эффект относительно занятости и развития сотрудников для достижения стратегических целей организации. Политика внутреннего маркетинга персонала предполагает более конкретные мероприятия и правила их реализации работодателем.

Список литературы / References

1. Брасс А. Маркетинг персонала как управленческая функция / А. Брасс [Электронный ресурс] // Финансовый директор. – №3. – 2008. – URL: http://www.profmedia.by/pub/fin/art/14979/?sphrase_id=224038 / (дата обращения: 15.11.2013)
2. Неганова И.С. Внутриорганизационный маркетинг: сущность, система, механизмы / И.С. Неганова [Электронный ресурс]. – URL: http//conf.msu.ru/archive/Lomonosov_2007/24/[email protected] / (дата обращения: 04.11.2013)
3. Папонова Н. Маркетинг в области управления персоналом / Н. Папонова // Кадры предприятия. – 2005. – № 4. – С. 58 – 64
4. Neuhaus H. Der Konkurrenz eine Nasenlange veraus /H. Neuhaus // Handelszeitung. – Nr 50, 12 Dezember. – 1996. – S. 17
5. Cоставлено по: Behrens I. Personalmarketing im oeffentlichen Sektor Beltz Druckpartner / I. Behrens, C. Zempel. – Gmbh&CoKGHemsbach, 2012
6. Дуракова И.Б. Теория управления персоналом. – Учеб.пособие по дисциплине «Управление персоналом» (выпуск 3) / И.Б. Дуракова, О.А. Родин, С. М. Талтынов. – Воронеж, 2004. – 84 с.
7. Ардзинов В. Д. Методология формирования маркетинга трудовых ресурсов в системе предпринимательства: дис. … д-ра экон. наук: 00.30: защищена 15.06.2000 / В.Д. Ардзинов. – Санкт-Петербург, 2000

Список литературы на английском языке / References in English

1. Brass А. Marketing personala kak upravlencheskay funkciy [Marketing of personnel as managerial function] / A. Brass [Electronic resource] // Finansovij direktor [Finance director]. – 2008. №3 – URL: http://www.profmedia.by/pub/fin/art/14979/?sphrase_id=224038 / (accessed: 15.11.2013) [in Russian]
2. Neganova I.S. Vnutriorganisacionnij marketing: sychnost, sistema, mechanism [Intra organizational marketing: essence, system, mechanisms] / I.S. Neganova [Electronic resource]. – URL: http//conf.msu.ru/archive/Lomonosov_2007/24/[email protected] / (accessed: 11.2013)  [in Russian]
3. Paponova N. Marketing v oblasti upravleniy personalom [Marketing in the field of personnel management] / N. Paponova// Kadri predprijtuj [The Personnel of the entity]. – 2005. 4.  P. 58 – 64 [in Russian]
4. Neuhaus H. Der Konkurrenz eine Nasenlange veraus /H. Neuhaus // Handelszeitung. – Nr 50, 12 Dezember. – 1996. – S. 17 [in Germany]
5. It is made on: Behrens I. Personalmarketing im oeffentlichen Sektor Beltz Druckpartner / I. Behrens, C. Zempel. – Gmbh&CoKGHemsbach, 2012 [in Germany]
6. Durakova I. B. Teoria upravleniy personalom [The management theory Ucheb]. – Uchebnoe posobie po discipline «Upravlenie personalom» [Posobiye’s personnel on discipline “Personnel management” (release 3)] / I. B. Durakova, O. A. Rodin, S. M. Taltynov. – Voronezh, 2004. – 84 pages. [in Russian]
7. Ardzinov V. D. Metodologiy formirovaniy marketinga trudovih resursov v sisteme predprinimatelstva [Methodology of formation of marketing of a manpower in system of business a yew]: dis. … Doctor of Economics / Ardzinov Vasilij Dmitrievich: 08.00.30: defense of the thesis 15.06.2000 . – St. Petersburg, 2000. – 278 p. [in Russian]

research-journal.org

Маркетинг персонала: как использовать в работе?

Маркетинг персонала — это применение маркетинговых технологий в области управления персоналом. В статье определяются принципы и функции маркетинга персонала, а также приводятся этапы реализации технологии на практике.

Из статьи вы узнаете:

В последнее время интенсивно развивается такое направление в деятельности HR-служб, как маркетинг персонала. Это значит, что НR-менеджеры применяют маркетинговые подходы к практике управления персоналом, а именно:

• «продают» компанию внешним соискателям и привлекают на работу лучших специалистов;
• создают положительный имидж работодателя на рынке труда и мотивируют работников на долгую работу в компании;
• трактуют персонал и потенциальных сотрудников в качестве внешних и внутренних клиентов организации;
• формируют кадровую политику с учетом изменений на рынке труда.

Рабочая сила рассматривается маркетингом персонала с двух точек зрения:

1. как товар, который приобретает компания, ориентируясь на потребительские свойства сотрудников;
2. как потребитель, который приобретает рабочее место в обмен на свой труд.

Принципы маркетинга персонала

Маркетинг персонала придерживается двух принципов:

1. Понимание маркетинга персонала как философии управления человеческими ресурсами. Главным становится оптимальное использование персонала. Для этого создаются благоприятные условия труда, делается ставка на развитие в сотрудниках партнерского и лояльного отношения к компании.
2. В основе второго принципа лежит узкое понимание маркетинга персонала как одного из направлений деятельности службы HR. В этом понимании главным становится определение и удовлетворение потребности компании в кадровых ресурсах.

Маркетинг персонала включает:

• анализ и мониторинг рынка рабочей силы;
• изучение качеств кандидата, их требований и возможностей;
• реклама должностей: воздействие на субъективное восприятие кандидатом ценности рабочего места в компании;
• формирование кадрового резерва внутри компании.

Сущность маркетинга персонала лаконично сформулировал немецкий ученый Г. Штрутц: «Каждый сотрудник должен быть настолько хорош, что в любой момент может покинуть фирму и получить должность в другом месте, но не делает этого, не покидает фирму, поскольку его устраивает рабочая атмосфера, возможности реализации и оплата труда».

О маркетинге в HR читайте в электронном журнале «Директор по персоналу»

Функции маркетинга персонала

Маркетинг персонала выполняет две функции: информационную и коммуникативную.

Информационная функция заключается в создании базы данных для кадрового планирования. Источниками формирования базы данных становятся:

• план выпуска специалистов и программы обучения в высших и средних учебных заведениях;
• программы обучения и план выпуска специалистов центров переподготовки и дополнительного образования при центрах занятости;
• информационные бюллетени центров занятости;
• профильные журналы и издания, публикующие резюме специалистов;
• информационные материалы других компаний, прежде всего — конкурентов;
• беседы HR-менеджеров с потенциальными кандидатами, сотрудниками компании и внешними партнерами.

Коммуникативная функция маркетинга персонала заключается в создании сети информационного обмена, который направлен на расширение области поиска кандидатов и создание позитивного имиджа компании. Коммуникативное пространство включает в себя:

• сотрудников компании;
• внешний рынок труда как источник кадров;
• общественность как адресат позитивного месседжа, транслируемого компанией.

В зависимости от сферы применения кадровых технологий различают внешний и внутренний маркетинг персонала.

Задача внешнего маркетинга персонала — привлечение новых сотрудников. Эта задача решается путем распространения информации о компании, участии в ярмарках вакансий, размещении объявлений в профильных изданиях, анализе и отборе поступающих заявлений.

Внутренний маркетинг персонала подразумевает возможность занятия сотрудником лучшего рабочего места, оптимальной позиции. Для этого проводится выбор релевантного персонала путем опросов и собеседований. Данный вид маркетинга сосредоточен на уже работающих сотрудниках.

Как внедрить в работу маркетинг персонала?

Для того, чтобы внедрить в работу маркетинг персонала глава HR-отдела должен сделать следующее:

• провести анализ внутреннего рынка и определить потребность в кадрах;
• изучить мотивы, которые удерживают сотрудников на определенной должности;
• провести анализ внешнего рынка рабочей силы;
• исследовать поведение соискателей;
• провести сегментирование рынка рабочей силы по следующим признакам: профессиональный, демографический, географический, психофизический.
• изучить требования работодателя к кандидату на вакансию;
• определить ключевых конкурентов на рынке труда;
• исследовать текущий имидж компании и определить проблемы позиционирования компании на рынке вакансий;
• определить основные источники и способы поиска персонала;
• развивать имеющийся персонал в соответствии с потребностями рынка;
• проводить оценку эффективности маркетинговых мероприятий.

Вывод

Маркетинг персонала организации состоит в применении маркетинговых инструментов в сфере HR. При таком подходе рабочее место понимается как товар, который предлагается работнику в обмен на его труд. Квалификация кандидата рассматривается как продукт, который компания приобретает в обмен на заработную плату и комфортные условия работы. Целью маркетинга персонала является поиск баланса между потребностями компании и интересами сотрудников.

www.hr-director.ru

Маркетинг в деятельности кадровых структур

Маркетинг в деятельности кадровых структур

 

Проблема занятости населения и формирования рынка труда является одной из исключительно актуальных тем. Дисбаланс интересов работодателей и наемных работников на микроэкономическом и макроэкономическом уровнях нивелируется посредством деятельности различных кадровых структур. В статье раскрыто понятие кадрового маркетинга, определена его цель, рассмотрены основные маркетинговые коммуникации в рамках кадрового маркетинга.

Ключевые слова: маркетинг, кадровая политика, кадровый маркетинг

 

Результативность кадровой политики на рынке труда в значительной мере связана с эффективностью действий кадроформирующих структур. Главное назначение их деятельности заключается в поддержании и развитии связей между всеми элементами социально-экономической системы.

Кадроформирующие и кадрораспределяющие структуры, такие как служба занятости, биржа труда, кадровые агентства, действуют на конкретном факторном рынке — рынке труда, где представлена потребность в рабочей силе и рабочих местах. Основная задача данных структур — максимально сбалансировать спрос и предложение рабочей силы.Содействуя трудоустройству и заполнению вакансий, то есть,реализуя уже существующий товар, кадровые службывыполняют роль типичного рыночного (маркетингового) посредника, однако их задачи шире [2].

Для максимально эффективного осуществления своей деятельности служба занятости должна разрабатывать и реализовывать маркетинговую политику. Маркетинговая политика призвана осуществлять продвижение товара и стимулирование спроса на него. В зависимости от состояния спроса выделяют следующие типы маркетинга: стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Однако особенность деятельности кадровых агентств и специфичность реализуемого товара предопределяют своеобразность применяемы методов и инструментов маркетинга. В первую очередь данную специфику определяют цели деятельности организации. Если речь идет о некоммерческих структурах рынка труда, то здесь преобладает так называемый «некоммерческий маркетинг», который получил широкое распространение в 50-е гг. прошлого столетия в результате возникновения концепции социально-этичного маркетинга. Основной целью некоммерческой деятельности является получение социального эффекта, а, следовательно, целью некоммерческого маркетинга является увеличение этого эффекта при рациональном использовании ограниченных ресурсов. Многообразие видов некоммерческой деятельности определяет наличие различных проявлений социального эффекта. Для служб занятости социальный эффект в первую очередь выражается в ослаблении напряженности на рынке труда.

Кадровые структуры стремятся к максимизации своего социального эффекта, используя приемы маркетинга, например: реализуя программу по переобучению и повышению квалификации, служба занятости ориентируется, прежде всего, на профессии, востребованные на рынке труда. Аналогично и производство нацелено на потребности клиентов, а не на свои производственные возможности, мощности. [3]

Деятельность коммерческих кадровых агентств должна обеспечивать сбалансированность трех факторов — прибыли, потребности клиентов и интересов общества. Маркетинговая деятельность таких организаций основывается на принципах классического маркетинга и реализуется в конкурентной среде.

Таким образом, коммерческие и некоммерческие кадровые структуры в своей практической деятельности, руководствуясь принципами маркетинга, должны основывать свою деятельность на исследовании рынка, изучении потребителей, их нужд и запросов; должны приспосабливать предоставляемую помощь, свои услуги к конкретным потребностям и условиям конкретных рынков, осуществлять свои инновационные функции наиболее оптимально для общества и эффективным способом, стремясь к достижению максимальной потребительской удовлетворенности при минимуме общественных издержек (социальных потерь и затраченных ресурсов).

Основным направлением деятельности кадровой структуры является сбор полной и достоверной информацией о ситуации на рынке труда (отраслевом, региональном и т. п.). Такая информация необходима для того, чтобы эффективно заполнить имеющиеся и потенциальные вакансии, то есть реализовать максимальный объем своей «продукции».

Маркетинговая деятельность в данной области состоит из четырех взаимосвязанных этапов:

1.                Выбор и анализ источников информации для маркетинговой деятельности. На этом этапе определяется из каких источников (внешних, внутренних) лучше получать информацию, насколько она достоверна и полезна.
2.                Анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности. Такой анализ является исходной точкой данного вида деятельности, дающего информацию для составления плана маркетинговой деятельности.
3.                Разработка требований к персоналу, которая производится на основе текущего и перспективного анализа требований к должностям и рабочим местам. Разработка требований к персоналу заключается в формировании качественных характеристик персонала: профессиональных и личностных компетенций, способностей, мотивации.
4.                Изучение имиджа организации как работодателя, предметом которого является ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это должно помочь организации обеспечить конкурентные преимущества на рынке труда и привлечь кадровые ресурсы с оптимальными количественными и качественными параметрами.

Основной составляющей маркетингаявляются маркетинговые коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций —единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей» [1].

В комплекс маркетинговых коммуникаций кадровых служб входит: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и персональные продажи. Каждый из этих каналов коммуникации обладает своей спецификой стимулирующего воздействия, использует разнообразные инструменты и подходы.

При практической реализации маркетинговые коммуникации формируют информационную среду кадровых структур, которую можно представить в виде трех составляющих:

                    внутренняя информационная среда;

                    внешнее информационное пространство;

                    интеграционное информационное пространство.

Рассмотрим сущность и содержание основных элементов маркетинговых коммуникаций, адаптированных к деятельности кадровых организаций.

Личная коммуникация — представляет собой процесс индивидуального общения работника кадровой структуры непосредственно с клиентом. Данный канал характеризуется наибольшей эффективностью и дороговизной.

Использование такого метода продвижения информации требует тщательной проработки вопросов контроля и оценки персонала, его подбора и подготовки, выработки у него навыков и умения работать с людьми. Единой методики решения этой проблемы нет, однако необходимыми считаются такие качества, как сопричастность переживаниям клиента, коммуникабельность, доброжелательность, располагающий внешний вид, умение убеждать.

Стимулирование сбыта (стимулирование трудоустройства) — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями. Этот подход направлен на потребителей с целью активизировать их поведение на рынке труда и побудить к совершению действия, желательного с точки зрения обеспечения занятости.

Мероприятия данной группы имеют кратковременный эффект, исчезающий вскоре после завершения кампании, характеризуются дороговизной, что требует тщательного подхода к их подготовке и реализации.

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги. Согласно Закону РФ «О рекламе» в качестве рекламы рассматривается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать их интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям.

Реклама для кадровых структур — это метод неличной коммуникации с микросредой, осуществляемой посредством односторонней информации о возможностях, услугах и преимуществах данного кадрового агентства. В практической деятельности кадровые структуры широко используют различные способы и средства рекламы, которые имеют различную эффективность и силу воздействия на целевую аудиторию.

Директ-мейл (прямая почтовая реклама) — это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Особенностями данной разновидности рекламы являются: доходчивость, доступность, управляемость, низкозатратность.

На сегодняшний день кадровые структуры существенно расширили свои возможности, освоив инновационные направления маркетинговой деятельности. Использование современных инновационных технологий позволяет кадровым структурам создавать рациональную информационную стратегию, эффективность которой выражается в регулировании потоков рабочей силы за счет повышения информированности потенциальных клиентов о тенденциях развития рынка труда.

 

Литература:

 

1.                Саралинова Д. С. Совершенствование использования трудовых ресурсов в Чеченской Республике. Автореферат дисс. на соискание ученой степени к. э.н. Москва, 2010.
2.                Ханаева А.А Общее понятие безработицы. Попытки снижения безработицы в Чеченской республике [ТЕКСТ] / А. А. Ханаева, М.А. ЭСКИЕВ //ФГУ SCIENCE. 1 (5). 2015. С.106–108
3.                Ялмаев Р. А. Эффективное поведение на рынке труда выпускников вузов [Текст] / Р. А. Ялмаев // в сборнике: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ ТРУДА В РОССИИ. 2012. С. 241–243.

moluch.ru

Статья: Организация маркетинга персонала (Кибанов А., Дуракова И.) ("Кадровик

"Кадровик. Кадровый менеджмент", 2008, N 11ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛАПредставляя маркетинг персонала как более осознанный или новый взгляд организации на собственную привлекательность среди занятых и потенциальных работников, специалисты считают, что реализация маркетинга является задачей не только службы персонала, а также всех сотрудников, работающих с персоналом или представляющих организацию во внешней среде - начиная от руководства и заканчивая работниками отделов, связанных с потребителями (клиентами) и внешней деятельностью организации. В статье дается представление о видах, технологиях маркетинга, которые могут быть использованы в организации.Сущность и виды маркетинга персоналаМаркетинг рассматривает рабочую силу с двух сторон: 1) как товар, где главным являются потребительские свойства работников; 2) как покупателя, который покупает рабочее место в обмен на свой труд.При таком подходе мы имеем, с одной стороны, рынок рабочей силы и, с другой стороны, рынок рабочих мест. Как товар рабочая сила оценивается работодателем и зависит от его выбора, его решения. Как покупатель носитель рабочей силы оценивает и принимает решение о выборе рабочего места в зависимости от того, насколько оно способно актуализировать его способность к труду и удовлетворить ожидания.Многие отечественные организации под маркетингом персонала подразумевают только ту работу, которая предшествует найму кандидата на вакансию, то есть внешний маркетинг, не считая собственных сотрудников объектом маркетинга персонала. В действительности же рынок персонала в каждый данный момент действует на каждом предприятии. Смысл внутреннего маркетинга персонала сводится к тому, что каждый работник обладает такими качествами, что может покинуть организацию и победить в любом конкурсе на новое рабочее место, но не делает этого, так как его удерживают благоприятные условия труда (производственный климат, возможности развития, оплата труда и т.п.).Таким образом, в зависимости от места распространения (поля деятельности) следует различать внешний и внутренний маркетинг персонала.Внешний маркетинг персонала означает, что предприятие концентрирует свои усилия на внешнем рынке рабочей силы. Основной задачей маркетинга персонала является внешнее профилирование предприятия, что в первую очередь означает передачу потенциальным кандидатам на вакансию позитивного настроя на организацию и обеспечение ее необходимыми, профессионально пригодными сотрудниками. Для этого осуществляется следующее:- демонстрация особой привлекательности организации как места работы и доведение соответствующей информации до целевых групп - потенциальных работников;- выбор и использование эффективных путей и мероприятий по обеспечению организации персоналом, например профессиональные консультации, лизинг персонала и др.;- определение и формулирование конкретных предложений по привлечению новых работников в организацию в зависимости от спроса, целевой группы и сроков покрытия потребностей в персонале - разработка и размещение рекламных объявлений о вакансиях, формирование и развитие особых образовательных программ и другие предложения;- анализ заявительных документов и отбор новых, профессионально пригодных работников.Исследование внешнего рынка рабочей силы должно быть направлено также на выявление новых проблем, которые в перспективе могут стать существенными. Например, в 90-е годы XX в. ученые отмечали необходимость большей интернациональной ориентации маркетинга персонала, которая в настоящее время для многих организаций стала весьма актуальной.Словарь управления персоналом. Маркетинг персонала - комплексная функция служб управления персоналом организаций или кадровых агентств, предполагающая тщательное и всестороннее изучение рынка труда, спроса на рабочую силу, предпочтений и потребностей работодателей, планирование и прогнозирование ассортимента востребованных профессий, разработку мероприятий по удовлетворению спроса на рабочую силу, выявление потенциальных потребностей работодателей в редких или дефицитных профессиях, изучение потребностей в рабочей силе и формирование покупательских приоритетов в поиске персонала высшей квалификации, сотрудничество со службами занятости, биржами труда, образовательными учреждениями и другими источниками рабочей силы, формирование имиджа работодателя.Внутренний маркетинг персонала сфокусирован на работниках, уже занятых в организации, и подразумевает принятие во внимание и формирование следующих наиболее важных пяти факторов привлекательности места работы:- диапазон задач и ответственности работника на конкретном рабочем месте;- возможность профессионального роста и реализация карьерных устремлений;- возможность обучения, повышения квалификации и переподготовки при необходимости;- производственный климат в коллективе, организационная культура;- формирование системы мотивации и стимулирования трудовой деятельности.Одна из принципиальных задач, стоящих на внутреннем рынке рабочей силы, состоит в оптимизации материальных и нематериальных стимулов, а также условий труда таким образом, чтобы каждое рабочее место в организации было и оставалось конкурентоспособным, чтобы решение работника - оставаться на предприятии или нет, принимать участие в решении его задач или не принимать, выполнять работу хорошо или плохо - было в пользу организации. Принятое работником решение имеет такое же значение для организации, как и решение потребителя, воспользоваться или нет его товарами или услугами.Заимствованная из маркетинга товаров и услуг, технология маркетинга персонала включает разработку комплекса маркетинга, или, как его традиционно называют в западной литературе, маркетинга-mix.Словарь управления персоналом. Маркетинг-mix - совокупность средств воздействия на потребителей рынка труда с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. В качестве средств такого воздействия (маркетинговых средств) чаще всего выделяют следующие: товар (product), цена (price), место (place) продажи, стимулирование (promotion) продаж. Из-за одинаковых первых букв (в англоязычном варианте) в названиях каждой из перечисленных составляющих маркетинг-mix часто называют еще маркетингом "четырех пи" (4P). Каждый из элементов маркетинга-mix также имеет комплексный характер.В зависимости от задействованных маркетинговых средств возможны различные модели маркетинга персонала-mix. Приведенная на рис. 1 модель включает семь основных блоков: исследовательский, выбора рынка персонала, определения вида СМИ, формирования условий договора с работниками, определения особенностей места работы, оказания содействия новому работнику, заботы о занятых сотрудниках.Вариант модели маркетинга персонала-mix ---------------------¬ ------------------------¬ ---------------------¬¦1. Блок исследования¦ ¦2. Блок выбора рынков ¦ ¦5. Блок рабочих мест¦¦и планирования +->¦персонала ¦ -->¦- рабочее место и ¦¦- Внутренний рынок ¦ ¦- внутренний; ¦ ¦ ¦окружающая среда; ¦¦труда: ¦ ¦- внешний ¦ ¦ ¦- стиль руководства;¦¦- потребность в ¦ L-----------T------------ ¦ ¦- производственный ¦¦персонале; ¦ \¦/ ¦ ¦климат; ¦¦- возрастная ¦ ------------+-----------¬ ¦ ¦- организационная ¦¦структура персонала;¦ ¦3. Блок средств ¦ ¦ ¦культура ¦¦- текучесть кадров; ¦ ¦массовой информации ¦ ¦ L----------T----------¦- стратегическое ¦ ¦- внутренние описания ¦ ¦ \¦/¦планирование ¦ ¦рабочих мест и ¦ ¦ -----------+---------¬¦персонала; ¦ ¦разработка ¦ ¦ ¦6. Блок содействия ¦¦- развитие ¦ ¦спецификаций; ¦ ¦ ¦- введение в ¦¦персонала. ¦ ¦- реклама; ¦ ¦ ¦должность, оценка ¦¦ ¦ ¦- ярмарки вакансий; ¦ ¦ ¦потенциала; ¦¦Внешний рынок труда:¦ ¦- акции-презентации; ¦ ¦ ¦- развитие работникদ- структура рынка ¦ ¦- собеседования; ¦ ¦ L----------T----------¦труда; ¦ ¦- профессиональные ¦ ¦ \¦/¦- конъюнктура рынка ¦ ¦агентства ¦ ¦ -----------+---------¬¦труда; ¦ L-----------T------------ ¦ ¦7. Блок заботы ¦¦- мобильность ¦ \¦/ ¦ ¦о персонале ¦¦поведения; ¦ ------------+-----------¬ ¦ ¦- сохранение ¦¦- ценности, система ¦ ¦4. Блок договоров ¦ ¦ ¦хорошего ¦¦мотивов; ¦ ¦Формирование условий ¦ ¦ ¦психофизического ¦¦- место расположения¦ ¦договора (заработная ¦ ¦ ¦состояния; ¦¦организации; ¦ ¦плата, дополнительная +-- ¦- поддержание ¦¦- отрасль, регион ¦ ¦работа, срок работы, ¦ ¦профессиональных ¦¦ ¦ ¦полномочия, ¦ ¦качеств персонала ¦¦ ¦ ¦перспективы) ¦ ¦ ¦L--------------------- L------------------------ L---------------------Рис. 1--------------------------------Personalmanagement, Band 1. Personalbeschaffung. - DIHT - Bildungs - GmbH, 1999, с. 65.Разрабатывая стратегию реализации маркетинга, организация может использовать массовый или целевой ее вариант. Массовая стратегия маркетинга предполагает большой потенциальный рынок, на котором, например, массовое стимулирование определенных маркетинговых услуг осуществляется одинаково для всех потребителей без различия.Целевая маркетинговая стратегия предполагает обслуживание конкретных групп потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка, то есть с учетом их особенностей. По сравнению с массовым целевой маркетинг имеет ряд преимуществ. Фокусируя свою деятельность на тщательно отобранных сегментах, приспосабливая маркетинг-mix к нуждам потребителей конкретного сегмента, организация укрепляет свои позиции в определенной части рынка и, как правило, сталкивается с меньшим количеством конкурентов. Целевой маркетинг персонала фокусируется на определенной целевой группе работников, которой может быть иностранный контингент для привлечения на отечественные предприятия, молодежь, женщины и т.д. Актуальным направлением целевого маркетинга является риплейсмент (replacement), или "нововведение работника" в организацию.Нововведение работника в организацию подразумевает два направления: в работу по полученной специальности и в другую профессию. Под эту категорию подпадают лица, долгое время не работавшие или работавшие по специальности (профессии), деятельность по которой продолжать не могут или не хотят. Типичный риплейсмент - это, например, включение безработных в отношения занятости через службы занятости. Если традиционных профессиональных новичков (имеются в виду выпускники средних и высших школ) по количеству и квалификации недостаточно, то обращаются к другим целевым группам. В последних, наряду с пригодными безработными, все большее значение приобретают две категории - женщины в возрасте от 30 до 45 лет, которые после продолжительного перерыва по семейным обстоятельствам снова хотят вернуться к профессиональной деятельности, и солдаты срочной службы.Большинство из женщин этой группы имеют, безусловно, недостаточный уровень знаний и навыков - пробел, который достаточно легко устраняется посредством индивидуально подобранных образовательных или вводных программ, а также через обучение новым специальностям (переподготовка). Привлекательность возвращения к профессиональной деятельности не должна быть снижена через предложение работы более низкого, чем прежде, статуса (например, по оплате или уровню квалификации). Согласно опыту организаций, реализующих стратегии риплейсмента, можно достичь значительного эффекта - посредством обращения к женщинам этой целевой группы, в том числе бывшим работницам данной организации, гибкости формирования предложений рабочих мест: вскрывается широкий пласт хорошо мотивированного рабочего потенциала. При нововведении женщин менеджеры по персоналу должны проявить фантазию, предлагая рабочие места, иметь в виду, что женщины этой целевой группы могут занимать так называемые мужские рабочие места и т.д.Российская действительность последних лет обнажила не только женскую проблему занятости, но и мужскую, когда из-за необходимости сокращения Российской Армии в особую целевую группу выделились военные. В странах с развитой контрактной формой военной службы категория солдат-срочников, включающая не только рядовой, но и младший офицерский состав, традиционно является целевой группой организационного риплейсмента. Согласно статистике Германии около 85% демобилизованных после 2 - 15 лет службы возвращаются к гражданской деятельности в хозяйственных или общественных структурах. Только на территории бывшей ФРГ ежегодно демобилизуется около 30 тыс. военных, среди которых офицеры с высшим и без высшего образования. Практика показала, что большинство из них во время службы получили законченное образование или квалификацию, позволяющие на гражданке работать служащим в отделах делопроизводства и продаж, квалифицированными рабочими и мастерами, специалистами по электронике. Согласно опыту офицеры в отставке имеют для хозяйствующих субъектов положительный имидж и получают должность, не являясь объектом риплейсмента. Востребованность же военнослужащих младшего состава значительно ниже, их привлечение к гражданской деятельности как раз возможно через целевой маркетинг персонала.В последнее время получил развитие интернационально ориентированный целевой маркетинг персонала. Для многих предприятий стран Западной Европы из-за проблем демографического характера, меняющихся ценностей кандидатов на наем и занятого персонала интернациональные масштабы рынка труда становятся не менее интересны, чем национальный. Выход маркетинга персонала организации за границы своего государства объясняется также желанием большего сближения стран - членов Европейского содружества. Модели целевого, ориентированного на интернационализацию маркетинга персонала могут быть разные. На предприятиях Германии уже давно используют вариант приглашения молодежи из более благополучных в демографическом отношении стран для прохождения стажировок. Эволюция этого процесса такова, что если первыми стажерами из Португалии, Ирландии, Испании и Франции была молодежь со среднетехническим образованием, то позже рекламные объявления о стажировках стали адресовываться специалистам с высшим образованием, в настоящее время все чаще они нацелены на приглашение молодых менеджеров.Формирование персонал-имиджа организацииОпределив целевую группу для приобретения

Статья: Руководитель и главбух в одном лице. Важные нюансы оформления пакета взаимосвязанных документов (Орлова Е.) ('Кадровик. Кадровое делопроизводство', 2008, n 11)  »

www.lawmix.ru

Журнал "Вопросы управления" - Маркетинговые инструменты в работе с персоналом организации

Достижения в развитии маркетинга настолько существенны, что возникло явление  формирования подстистем маркетинга и, наряду с товарным маркетингом, маркетингом услуг, стал активно развиваться с середины 90-х годов 20 века маркетинг персонала. Ключевыми работами в сфере маркетинга персонала являются работы А.Я. Кибанова, И.Б.Дураковой, Е.Л.Богдановой, Ф.Котлера, К.П.Келлера. Но на сегодня лишь немногие организации включают маркетинг персонала в число задач служб по работе с персоналом. Между тем необходимость применения маркетинговых технологий в сфере управления  персоналом значительна, поэтому стоит задача  определиться с ключевыми позициями маркетинга персонала и принципами его внедрения.

Маркетинг персонала понимают как это вид управленческой деятельности, когда акцент переносится на  наиболее точное планирование потребности организации  в персонале и обеспечение организации персоналом в нужном объеме и с нужными кампании характеристиками, на развитие и использование персонала по целям и задачам организации, на мотивацию персонала  достигать  цели организации. В практике наблюдается необоснованное увеличение численности сотрудников организации, поиск сотрудников высокой квалификации в то время, как требуемые работы могут выполнять сотрудники более низкой квалификации. Все это ведет к увеличению расходов на персонал, к неоптимальному использованию персонала и, как следствие, к поиску сотрудниками более интересной работы в других организациях, что влечет репутационные издержки для организации. Являясь потребителем, организация должна думать не о покупке сотрудника, а о покупке выгоды, которая связана с этим сотрудником.

 Также при маркетинговом управлении персоналом упор делается на   реализацию потребностей человека, являющегося сотрудником организации. С одной стороны, потенциальный сотрудник в обмен на свой труд покупает рабочее место, ибо именно оно продукт на рынке труда в концепции маркетинга персонала. С другой стороны, потенциальный сотрудник покупает выгоды, которые может дать ему рабочее место  в определенной организации.

Социальная основа маркетинга – это удовлетворение потребностей потребителей. В случае с маркетингом персонала потребителем является, с одной стороны, работодатель, и необходимо обеспечить удовлетворение работодателя результатами работы сотрудников, с другой стороны, потребителем является сам работник, и задача деятельности в рамках маркетинга персонала – удовлетворение персонала условиями труда в организации.

Традиционно маркетинг персонала рассматривают как технологию управления человеческими ресурсами и человеческим капиталом организации. Организация, руководствуясь необходимостью наилучшей реализации своих целей, отбирает сотрудников с определенными характеристиками по таким параметрам, как человеческий потенциал и человеческий капитал. Следующим шагом становится управление человеческим потенциалом, а именно:  мотивация персонала на формирование своего человеческого капитала в нужном организации русле, именно человеческий капитал приносит организации прибыль. Известны результаты исследований о роли такого показателя, как уровень образования, наряду с такими параметрами, как возраст, способности, степень личной ответственности, в росте дохода сотрудников организаций, и результаты этих исследований противоречивы и  показывают, что различия в заработках зависят от уровня образования от 8 до 75% случаев,  в зависимости от конкретной организации. Управленческие решения, связанные с  инвестированием в человеческий капитал требуют аналитического обеспечения, проведения маркетингового исследования, и они не могут приниматься как безусловные. Использование маркетинговых инструментов в работе с кадрами позволяет с большой степенью точности определить актуальные направления инвестирования и необходимый уровень инвестиций с учетом требований и запросов организации.

Концепция маркетингового управления инвестициями в человеческий капитал организации имеет в основе традиционные 4Р маркетинга: Product — продукт, Price — цена, Place — место, Promotion — продвижение.

С точки зрения организации, осуществляющей управление персоналом, продукт – это содержание работы сотрудника, время, затрачиваемое на работу, объем работы, набор операций, которые совершает сотрудник и соответствие этих свойств продукта, с одной стороны, ожиданиям сотрудника, а с другой стороны, требованиям работодателя.

Цена, с точки зрения организации, осуществляющей управление персоналом, - это стоимость материальных, социальных и иных благ, получаемых сотрудником за работу, и инвестиции организации  в человеческий капитал сотрудников.

Место, с точки зрения организации, осуществляющей управление персоналом, - это правильное, эффективное  распределение работников внутри организационной структуры, закрепленной за ними работы, решаемых ими задач, их ответственности.

Продвижение, с точки зрения организации, осуществляющей управление персоналом, - это создание системы эффективных маркетинговых коммуникаций между всеми сотрудниками компании, а также внешних коммуникаций – с клиентами, поставщиками, посредниками, конкурентами и другими ключевыми субъектами внешней среды организации.

На основе учета этих  компонентов каждого из параметров 4 Р маркетинга организация формирует актуальный для реализации ее целей  состав сотрудников. Это анализ становится основой управленческие решения о необходимости, характере инвестирования в человеческий капитал организации.

Маркетинг персонала может стать основой кадровой политики современной организации, особенно такой, которая рассматривает долгосрочные отношения с субъектами внутренней среды  и ключевыми субъектами внешней среды как параметр своей конкурентоспособности, является клиентоориентированной,

В ситуации, когда в работе с персоналом применяют маркетинговые инструменты, важно рассмотреть 4Р маркетинга – Product, Price, Place, Promotion - со стороны сотрудника.  В сознании сотрудника продукт (Product) – это его индивидуальность, личные особенности, цена (Price) – уровень дохода, социальных и иных благ, которые он получает и осознает как получаемые блага, место (Place) – это локация, где происходит передача и распространение его знаний, опыта, продвижение (Promotion) – это привлечение интереса и внимания к своим индивидуальным и профессиональным особенностям. Эти компоненты сознания сотрудника формируют его потребности в организации, и при маркетинговом управлении персоналом руководитель должен иметь четкую ориентацию на реализацию потребностей человека, являющегося сотрудником организации.

Теория человеческого капитала разрабатывает механизм перехода в оценке персонала от текущих показателей к показателям, отражающим оценку всего жизненного цикла работника, его пожизненного заработка и  тем самым показывает вклад образования в экономическую успешность индивида. Экономические субъекты постоянно принимают решения по поводу оправданности расходов материальных, моральных, физических, временных ресурсов  в целях повышения будущих доходов, благ, и, конечно,  важно надежное определение того, насколько образование влияет на рост дохода индивида. Человеческое время, в теории человеческого капитала, рассматривается как ключевой экономический ресурс, ибо экономический субъект вправе распоряжаться им по своему усмотрению, превращать или не превращать его в человеческий капитал, и задача руководителя – создать такую обстановку в организации, чтобы. накопление человеческого капитала ощущалось сотрудником как выгодное  и престижное.

Ориентация сотрудника на накопление человеческого капитала должна отражаться на всех параметрах 4Р маркетинга: он должен связывать свою индивидуальность с накопленным человеческим капиталом, это накопление должно влиять на уровень получаемых доходов, благ, качество его рабочего места, уровень интереса и внимания к нему.

Маркетинг персонала традиционно используется организациями, которые осуществляют управление и всеми другими функциями организации с позиции маркетинга, то есть маркетинговое управление организацией в целом. Это обычно клиентоориентированные организации, достигающие своих целей в получении намеченного объема прибыли за счет ориентации на потребителя и создающие себе уникальные конкурентные преимущества на рынке посредством этого.

Основное направление инвестирования в человеческий капитал в таких организациях– это  подготовка персонала, обладающего необходимым уровнем квалификации и умением строить взаимоотношения как внутри организации, так и с внешними контрагентами и клиентами.

В таких организациях наиболее эффективным маркетинговым инструментом в развитии человеческого капитала является брендинг. Брендинг создает условия, способствующие накоплению и увеличению человеческого капитала организации и тем самым  повышает капитализацию организации в целом.

Брендинг предполагает формирование и развитие бренда работодателя. Бренд работодателя – это совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним.

Управление брендом работодателя базируется на отсылке к реальному  трудовому опыту сотрудников организации, которые должны опознавать заявляемые на этапе формирования бренда работодателя свойства организации как реально имеющиеся, ибо доверие к коммуникации – это база брендирования. Различаются видение и реальность бренда. Видение бренда – это  созданная модель, заявляющая, какого восприятия организации руководство хотело бы. Реальность бренда - не модель, а повседневное восприятие  его людьми, прежде всего сотрудниками.

Выделяются следующие элементы модели бренда работодателя:

1) Организационная платформа бренда.

 Ее составляют такие качества организации, как стабильность , смыслообразующими параметрами которой являются возраст организации, позиции на рынке, клиенты, продукты, перспективы развития, а именно перспективность отрасли, конкуренция на рынке и место в этой конкуренции организации, ключевые уникальные клиенты и перспективность  продукта, прозрачность и ясность  организационной структуры , наличие прописанных операций, регламентов должностей в организации, процессов, стиль менеджмента в целом и  образ первого лица – его известность и репутация,  корпоративные ценности, разделяемые всеми сотрудниками организации.

2) Преференции сотруднику организации.

Речь идет о наборе предложений, предоставляемых организацией в обмен на навыки, способности и опыт, которые сотрудники отдают ей. Данная позиция является основой бренда работодателя. Она определяется такими параметрами, как уровень оплаты труда в организации и социальный пакет, условия труда в компании, специфика рабочего места, возможности карьерного роста и развития человеческого капитала  – корпоративная система обучения, затраты на обучение сотрудников, практика стажировок, возможность участия в инновационных проектах.

Данные рассмотренные элементы модели бренда дают возможность работодателю сформировать идентичность своего бренда – то идеальное, с точки зрения работодателя, содержание, которое должно считываться внутренними и внешними потребителями организации и вызывать их согласие. Данная модель составляет возможную основу плана действий организации для построения бренда работодателя и к решению  вопроса формирования бренда необходимо подходить планомерно и комплексно, выстраивая соответствующую стратегию развития организации.

При формировании бренда работодателя надо заботиться не только об его идентичности, но и уникальности, что придаст бренду дополнительную силу и обеспечит эффективность.

Коммуникации по продвижению бренда должны быть не столько информационными, сколько эмоционально-экспрессивными, конечно, в той мере, как это возможно в организации конкретного типа. Преимущества бренда должны восприниматься работником на функциональном уровне, поэтому   реальная практика реализует информационную функцию. Специально организованные коммуникации по продвижению бренда работодателя должны создать возможность для сотрудников эмоционально  переживать преимущества бренда. Понятно, что необходимо создавать положительной эмоциональный фон для индивидуальных и совместных переживаний бренда работодателя.

Организация, сформировавшая бренд работодателя, приобретает ряд неоспоримых преимуществ. Появляется дополнительная возможность привлечения высококвалифицированных специалистов, получающих представление о престижности работы в организации. Наличие   заметных правил игры, поведения в организации  позволяет сотрудникам ориентироваться и формулировать ожидания еще на стадии принятия решения работать в этой компании, что снижает текучесть кадров. Более высок уровень лояльности сотрудников, если сформирован бренд работодателя, а также уровень сплоченности сотрудников и степень ориентации на результат. Бренд работодателя  формирует основу эффективного вовлечения сотрудников в процесс формирования и развития человеческого капитала и их удержание в компании. Принцип управления брендом работодателя – создание условий для мотивации и коммуникации сотрудников внутри компании, способствующих увеличению и накоплению человеческого капитала.

В зависимости от степени удовлетворенности и мотивированности персонала находится успех управления инвестициями в человеческий капитал. Особенно значима удовлетворенность персонала в организации с маркетинговым управлением, ибо значительная часть персонала такой организации является так называемымконтактным персоналом, напрямую взаимодействующим с субъектами внешней среды организации – потребителями, поставщиками, партнерами, и от них в значительной степени зависит восприятие организации внешними аудиториями.

vestnik.uapa.ru

---

• 
  Картинки из журнала моделист конструктор
• 
  Какой журнал выписывал дядя федор
• 
  Как крутить трубочки из журналов
• Информационно аналитический журнал политическое образование
• 
  Игры для девочек дизайнер журнала
• 
  Игринская сош 1 электронный журнал
• 
  Журнал эль герл саша спилберг
• 
  Журнал учета отпусков образец заполнения
• 
  Журнал учета обслуживания аккумуляторных батарей
• 
  Журнал учета металлопримесей в муке
• 
  Журнал образование в кировской области