Главная
О нас
Наши собаки
- Репортаж
- Фотоальбом
- Видео
Информация
- Новости
- Статьи
- Ветеринария
- Разное
Юмор
Форум
Контакты

Это интересно

ОКД
ЗКС
ИПО
КНПВ
Мондиоринг
Большой ринг
Французский ринг
Аджилити
Фризби

Опрос

Какой уровень дрессировки необходим Вашей собаке?

	Элементарное послушание в быту
	Чёткое выполнение команд
	Спорт и соревнования

Полезные ссылки

РКФ

Все о дрессировке собак

Стрижка собак в Коломне

Поиск по сайту

Рекламные функции журнальной обложки на примере журнала Esquire. Реклама на обложке журнала

Рекламные функции журнальной обложки на примере журнала Esquire - Теория рекламы

Журналы – особый вид прессы, первоначально более приоритетный и элитарный по сравнению с газетами. Именно поэтому реклама в журналах всегда стоила дороже – другое качество полиграфии и, как следствие, другие рекламные возможности. Но вот как рекламировать сами журналы? Конечно, зачастую рекламу журналов можно увидеть в интернете или услышать по радио – второе, как правило, осуществляется на бартерной основе. Рекламному продвижению журналов, безусловно, стоит посвятить отдельную тему. Но тема сегодняшнего поста – рекламные функции журнальной обложки – писалась под впечатлением от подборки 50 лучших обложек журнала «Эсквайр».

Для справки: Esquire – ежемесячный мужской журнал, основанный в 1932 году в США. Основные темы: культура и искусство, мода и стиль, бизнес и политика, технологии и автомобили, еда и здоровье, персонажи и интервью.

В ноябре 1932 года двое жителей Чикаго — Дэвид Смарт и Арнольд Гингрич начинают выпускать журнал для «успешных джентльменов». В январе 1937 года ежемесячный тираж журнала достигает отметки в полтора миллиона экземпляров. В 1957 году Esquire основывает журнал GQ как ежеквартальное приложение про моду. В октябре 1963 года тираж журнала увеличивается до двух миллионов.

Сегодня Esquire также удерживает свои позиции как мужской журнал, издающийся более чем в 20 странах мира. Если бы мы выделил несколько основных черт, использующихся в подаче информации на рекламной обложке, то среди них, безусловно, бы оказались: провокационность, причем не только в плане секса, но и в смысле политики, религии, общественных устоев и взглядов на современное искусство. Второй пункт – пресловутая креативность, как правило, разрывающая существующие шаблоны (достаточно привести в качестве примера бреющуюся женщину). Следующая узнаваемая черта – сюрреалистичность в самом прямом значении этого термина (третий глаз на лбу, парящие в воздухе дети и все такое прочее). Ну и наконец эротизм – куда же без этого? Полуобнаженный Джонни Депп и несколько вариантов Анджелины Джоли среди всего лишь 70 обложек говорят сами за себя – культ сексуальности, плавно перешедший из XX в XXI век, никто не отменял. И, кончено, все это приправлено весомой порцией иронии.

Все вышеперечисленные характерные черты обложек журнала Esquire, безусловно, призваны интриговать и заманивать читателя и потребителя. Каждая обложка – это тизер, говорящий, что разгадка кроется где-то в недрах журнала. Думаю, мы еще неоднократно вернемся к затронутой теме, а пока, предлагаем вам самим оценить подборку – честное слово, здесь есть чему поучиться не только в плане издательского дела, но и в плане рекламных принтов.

Подборка самых интригующих обложек Esquire за всю историю существования журнала.

www.advertiser-school.ru

6.4. Реклама в журналах

Как носитель рекламной информации журнал имеет ряд явных преимуществ.

1. Читатель доверяет информации, публикуемой в журналах. Если журнал специализированный, рекламная информация будет интересна целевой аудитории не меньше, чем нерекламная.

2. Так как журналы покупаются для сравнительно долгого чтения, они предоставляют прекрасную возможность для использования длинных и информативных рекламных текстов. Однако важно учитывать, что наиболее эффективен текст до 50 слов, но дальнейшее увеличение текста от 50 до 250 слов уже не снизит количество читателей. В этом и заключается различие между журнальной низкововлеченной (эффективен краткий текст) и высокововлеченной (допускается до 250 слов) рекламой. В больших текстах, конечно, целесообразно использовать для повышения читаемости подзаголовки и разбиение на пункты.

3. Журнальная реклама может рассчитывать на активное отнс шение читателя благодаря детальной информации о рекламируемс объекте и развернутой аргументации в его пользу. Читатель теризуется максимальной вовлеченностью.

4. Для размещения в журнале оптимально подходит имиджевг реклама, которая нацелена больше на внушение и запоминание званий марок потребителем, чем для стимулирования спроса.

5. В некоторых моментах воздействия журналы превосходят да же телевизионную рекламу:

• реципиентов журнальной рекламы больше, чем телевизионной;!

• стоимость контакта с телерекламой существенно выше, осо-' бенно это касается узкоспециализированной телерекламы;

• журнальная реклама точно достигает необходимой целевой! аудитории, а телевизор внимательно смотрит только каждый] третий телезритель;

• в отличие от телевизионной к журнальной рекламе можно npi необходимости вернуться.

В зависимости от целевой аудитории выделяют два типа журналов: популярные и деловые (специализированные). Деловые журналы в свою очередь делятся на торговые (для продавцов и распространителей), промышленные (для производителей) и профессиональные (для специалистов, например экономистов, лингвистов, медиков и т.д.).

Естественно, реклама должна соответствовать типу журнала.

1.Рекламе в популярных журналах должны быть присущи:

• дружеский тон;

• разговорная лексика;

• эмоциональные акценты на достоинствах продукта;

• красочное оформление и больший объем, что усиливает воздействие на потребителя и повышает его доверие к рекламе.

2. Реклама в профессиональных журналах должна использовать:

• большое количество подробностей о рекламируемом объекте;

• прямую, четкую и конкретную (в том числе научно-техническую) информацию;

• более глубокий профессиональный подход, возможно использование специальных терминов;

• описание конкретных проблем и вариантов их решения.

Рекламные блоки

Существует классификация рекламных блоков в зависимости от их размера:

• на обложке;

• на развороте;

• на полосе;

блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки;
специальные рекламные блоки.

Иллюстрации

Для журнальной иллюстрации оптимальна любая, цветная или черно-белая, фотография. Во-первых, журналы обеспечивают высокое качество печати, а во-вторых, фотография точно передает образ рекламируемого товара.

Однако следует отдавать предпочтение той иллюстрации, которая наиболее соответствует основной идее рекламного сообщения. Так, в рекламе отдельных товаров и деловых услуг лучше использовать четырехцветные графические или абстрактные рисунки.

Главное — избегать распространенных ошибок, снижающих эффективность рекламы:

• не следует включать в одну рекламу и фотографию, и рисунок;

• фотография не должна отвлекать читателя от описания преимуществ товара;

• нельзя забывать, что главное — не красивая фотография, а товар.

Реклама на обложке

Обычно на первой странице обложки рекламу не размещают, ведь обложка — лицо издания (хотя бывают исключения), а вот на второй и третьей странице реклама размещается очень активно, и стоимость ее по сравнению с другими площадями в журнале самая высокая. Конечно, реклама на обложке наиболее действенная и скорее всего запомнится даже при беглом пролистывании журнала.

Реклама на второй стороне обложки хороша тем, что рядом находится содержание, которое просматривается всеми читателями в первую очередь. Более того, в содержание читатель заглядывает не один раз, и за это время рекламное сообщение запоминается.

Преимуществ у рекламы на третьей стороне два: во-первых, чтение издания заканчивается именно на ней, и тут срабатывает эффект края, когда запоминается первая и последняя информация. Во-вторых, некоторые предпочитают читать журналы с конца — и тогда третья страница автоматически становится начальной.

Реклама на внутренних страницах издания: особенности воздействия

Реклама на обложках является очень дорогой, реклама же внутри издания более доступна. Если соблюдать рекомендации, можно достичь неменьшей эффективности внутренней рекламы, чем рекламы на обложке.

Основная масса изданий имеет модульные сетки — шаблоны из прямоугольников, с помощью которых определенным образом

6 Текст в рекламе

формируется материал на странице. В этих прямоугольниках располагается один из видов материала: основной текст, рисунок, примечание и т.п. Таким образом, рекламодатель выбирает место и способ размещения модуля. Очень важно учитывать окружение рекламы. Лучший вариант — размещение вместе со статьей, имеющей отношение к рекламируемому товару. Узнав какую-либо информацию, читатель может заинтересоваться, где и по какой цене можно приобрести товар.

Конечно, есть самый дешевый вариант — размещение рекламы в специальных рекламных блоках. Однако он считается и самым малоэффективным: мы уже говорили, что в потоке однотипных предложений ваше может остаться совершенно незамеченным, если, конечно, потребитель не занят поиском конкретной рекламы с целью приобрести товар.

Существует несколько способов привлечь внимание читателя к внутренней рекламе издания.

1. Подмена. Как правило, в каждом издании есть полосы, на которых располагается одна и та же информация. Потребитель привыкает к определенному расположению и, обнаруживая на этом месте рекламу, автоматически запоминает ее. Такой прием хорошо срабатывает, например, на подмене рекламой содержания издания.

2. Плотная вкладка. В издание вставляется специальная вкладка на более плотной, фактурной бумаге, чем бумага обычной страницы, более красочная, иногда рельефная. Читатель всегда обращает внимание на то, что отличается от всего остального. Даже просто более плотная, чем другие, страница обратит на себя внимание, так как издание легче всего открывается именно на ней.

3. Вкладыши. Журнальная реклама активно старается преодолеть двухмерность при помощи трехмерных открыток-раскладушек, телефонных дисков, которые можно покрутить, дисков, музыкальных компьютерных чипов, раскладывающихся страниц, плакатов и т.п. Все эти приемы очень эффективно работают на привлечение внимания и запоминание, однако стоимость их высока. Кроме того, данное развлечение потребителя не цель рекламы, а ее средство выделиться на фоне конкурентов.

Зрительное восприятие разворота

Заказывая рекламу, рекламодателю предстоит выбрать ее положение (на правой или левой странице) и ориентацию на странице (горизонтальная или вертикальная).

В любом печатном издании на каждой странице есть:

• полоса набора;

• верхнее поле;

• нижнее поле;

• внешнее поле;

• корешковое поле.

На развороте мы видим два прямоугольника, окруженные полями. Они могут располагаться двумя способами.

1. Классический способ — прямоугольники смещают немного к центру и вверх.

2. Современный способ — обе страницы повторяют друг друга. Оптимальное место расположения информация — середина страницы. Изображение словно возвышается над остальным текстом.

Текст не должен выходить за полосу набора (исключение — колонтитул, колонцифра или края иллюстрации). Рекламные реквизиты (адреса, телефоны и пр.) не должны печататься в корешковом поле: во-первых, на месте естественного сгиба бумаги снижается их читаемость; во-вторых, частое обращение к реквизитам приведет к тому, что издание просто развалится.

Важно учитывать горизонтальное и вертикальное расположение текста. Движение по горизонтали обычно воспринимается слева направо, а по вертикали — снизу вверх, что обусловлено спецификой человеческого зрительного восприятия.

При размещении рекламы в статьях нужно помнить, что сильнее всего привлекает внимание вертикаль, поэтому на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный.

Однако при беглом пролистывании журнала оптимальным будет горизонтальное расположение рекламного блока: столбцы статей тогда не выглядят слишком длинными, взгляд легко спускается по ним до нижнего поля, останавливаясь на горизонтальном рекламном блоке. Более того, реклама в ярких и контрастных цветах будет выделяться на общем фоне серой статьи.

Оптимальным местом для размещения логотипа считается середина страницы (доминирующий фокус). На втором месте по эффективности — размещение в правом нижнем углу.

Принцип равновесия

Равновесие композиции — обязательное правило разработки рекламного сообщения.

Отправная точка равновесия — оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления.

Выделяют два вида равновесия.

• Формальное равновесие — абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Такое равновесие позволяет сделать акцент на стабильности, консерватизме образа.

• Неформальное (визуальное) равновесие — элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности располагаются на разных расстояниях от оптического центра: более тяжелый предмет размещается ближе к центру и уравновешивается более легким, размещенным дальше от него. Одна деталь композиции всегда должна превалировать над остальными.

В рекламе чаще используется неформальное равновесие: композиция выглядит более интересно, образно и эмоционально. Контрастные цвета, размер и стиль привлекают внимание читателя, но они не должны быть каждый сам по себе — должно соблюдаться единство композиции. Если какой-то элемент рекламы можно убрать без ущерба для смыслового содержания, это обязательно следует сделать.

Заголовок

О функциональной важности заголовка мы уже говорили в первой главе. По данным исследований, заголовок — второй по значимости структурный элемент журнальной рекламы: 49% читателей журналов заинтересует иллюстрация, а 30% прочтут заголовок.

Расположение заголовка выше или ниже иллюстрации не оказывает влияния на количество прочитавших саму рекламу. Когда в качестве вербального проводника выступает заголовок, его размещают над иллюстрацией, которая будет подсказкой для более точной передачи рекламного обращения. Когда же реклама опирается на визуальный проводник, заголовок размещают ниже иллюстрации, и он работает вербальной подсказкой. Если реклама включает прямые заголовки и иллюстрации, местоположение заголовка не важно.

Существуют различия в составе заголовков низкововлеченной и высокововлеченной журнальной рекламы:

• в низкововлеченной, трансформационной журнальной рекламе в первую очередь привлекает внимание иллюстрация, затем — название марки или ее логотип. В такой рекламе название марки следует включить в заголовок;

• для высокововлеченной журнальной рекламы расположение названия не имеет значения, обычно оно размещается в конце рекламного текста. Если внимание читателя привлек заголовок или иллюстрация рекламы, он ищет название марки, и тогда не имеет значения, где оно расположено.

Рекламный заголовок должен занимать не более двух строк и быть кратким: в низкововлеченной рекламе — до восьми слов, в высокововлеченной — до пяти слов.

Скорость прочтения слов заголовков — примерно три-четыре слова в секунду, таким образом, читатели мгновенно схватывают основную мысль.

Для заголовка журнальной рекламы важно, конечно, не только количество слов, но и их выбор. Сильнее всех привлекают внимание существительные (название марки, а в сочетании с прилагательными — описание потребительских выгод) и личные местоимения. Глаголы менее эффективно привлекают внимание потребителя, однако часто без них не обойтись.

В журнальной рекламе активно используются заголовки с утверждением и отрицанием.

Утвердительные заголовки привлекают внимание к рекламе примерно 50% читателей и увеличивают количество прочитавших ее.

Заголовки с отрицанием и ограничением («перестаньте», «хватит», прекратите» и т.п.) снижают внимание к рекламе на треть и уменьшают количество прочитавших текст. Такие заголовки, однако, эффективны, если целевая группа имеет прямо противоположное мнение.

studfiles.net

NME выпустил последний печатный номер. Посмотрите на самые знаковые обложки журнала

New Musical Express (NME) выпускался в течение 66 лет. Закрытие еженедельной бумажной версии журнала знаменует для всех его поклонников конец эпохи, пишет «Би-би-си».

Журнал принял решение перейти в цифровой формат из-за возрастающих издержек производства и жестких условий рынка печатной рекламы.

Руководство издания объявило, что 9 марта выходит последний бумажный номер. Предлагаем взглянуть на самые запоминающиеся обложки.

NME

Первая обложка. 7 марта 1952 года

На обложке первого выпуска — Вера Линн, Алан Дин, Гарри Голд и Тед Хит.

NME

Легендарная четверка. 11 октября 1963 года

К 1960 журнал уже мог похвастаться самым большим тиражом среди музыкальных изданий. Обложка выпуска от 11 октября 1963, на которой были изображены The Beatles, — яркий показатель успеха.

NME

Изможденный белый герцог: Дэвид Боуи. 15 мая 1976 года

Фотограф Эндрю Кент снимал Дэвида Боуи на протяжении двух лет с 1975 года, сопровождая его в туре в поддержку его десятого альбома Station To Station

NME

Blur против Oasis. 12 августа 1995 года

Во времена расцвета брит-попа в 90-х таблоиды часто спрашивали у слушателей, кто лучше — Blur или Oasis? Во многих заголовках упоминалось противостояние этих групп, пока песня Blur «Country House» не заняла первое место в чарте.

NME

Рехаб для Recovery: Эминем. 17 июля 2010 года

Эминем фигурирует на обложке журнала вскоре после выхода его седьмого студийного альбома Recovery, который стал самой продаваемой пластинкой в 2010 году в США.

NME

Back to black: Эми Уайнхаус, 30 июля 2011 года

Черно-белая обложка — дань уважения Эми Уайнхаус. Певица скончалась летом 2011 года в 27 лет.

NME

Священный дым: Рианна. 18 сентября 2015 года

С этого выпуска журнал стал бесплатным и его начали распространять в магазинах, на железнодорожных станциях и в университетах

NME

Она — единственная: Дуа Липа, 19 мая 2017 года

В 2017 NME написал о продвижении Дуа Липы к «вершинам поп музыки». Менее чем через год она выиграла две статуэтки Brit Awards и заняла первое место в чарте Великобритании.

NME

Освещение выборов: Джереми Корбин, 2 июня 2017 года

За неделю до выборов, NME проник в мир политики, поставив на обложку лидера лейбористской партии и оппозиции Джереми Корбина.

NME

Последняя обложка: Стеффлон Дон, 9 марта 2018 года

Хип-хоп-исполнительница Стеффлон Дон представляет Великобританию на последней обложке журнала. Однако специальные бумажные выпуски все же будут издаваться в серии NME Gold.

esquire.ru

ПОЛИГРАФИСТ: ОБЛОЖКА ЖУРНАЛА: ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

В настоящее время обложка «глянцевого» журнала выполняет не только утилитарную функцию (на ней размещается название), она стала элементом маркетинга и важной частью экономики издания.

Вы никогда не задумывались о том, как сделать обложку журнала более привлекательной для потенциальных читателей и рекламодателей? Если ваш ответ отрицательный, то эта статья не для вас, она для тех, кто уже задумывался. В последнее время для большинства глянцевых журналов налицо стремление выделить свою обложку на фоне других аналогичных изданий. В ход идут разные приемы: печать флюоресцентными красками, тиснение фольгой, использование оригинальных материалов - пластика, металлизированной бумаги и т. д. Каждое из этих решений - отдельная тема для обсуждения, так как любое отличие от традиционной обложки - это и технологические трудности, и дополнительные финансовые затраты. В этом номере мы решили рассказать об «обложках-раскладушках», а точнее, о специальных обложках с большим дополнительным клапаном (рис. 1, 2).


Рис. 1. Обложка с клапаном на первой странице (слева) и с раскрывающейся второй страницей (справа)

Цели и задачи

На резонный вопрос, «зачем такие обложки нужны и не проще ли обойтись привычными», сразу можно ответить: проще, причем намного. Однако появление сложных обложек - это способ зарабатывания денег для издания. Вряд ли кому-то нужно объяснять, что реклама на страницах обложки стоит дороже, чем внутри издания, поскольку чаще попадает на глаза читателю. Для многих серьезных компаний размещение своей рекламы на обложке - вопрос престижа. Но перед издателями стоит реальная проблема: страниц обложки всего три (вторая, третья и четвертая), а желание продать «побольше обложек» все равно есть. На первой полосе обложки размещать рекламу не принято, хотя некоторые идут и на такие эксперименты (подробнее об этом в справке).



Рис. 2. Различные виды реализации раскрывающейся обложки: со страницей и клапаном одинакового размера (слева), со страницей и клапаном разного размера (справа), первая страница обложки в раскрытом виде (сверху)

В этой связи и появились раскладывающиеся обложки, которые позволяют обойти некоторые ограничения, например, с числом полос на обложке и возможностью размещения рекламы «почти на первой полосе». Именно это в последнее время и демонстрирует большая часть глянцевых журналов. Такой прием должен стать популярным, и хотя менее известными или отраслевыми журналами он пока не освоен, у него большой потенциал. И в ближайшее время раскладные обложки будут широко применяться в производстве как отраслевых изданий, так и «глянцевых журналов второго эшелона».

[ СПРАВКА ]

О первой странице обложки

Большинство серьезных журналов считают долгом использовать первую обложку в своих целях: на ней располагается крупный логотип издания, специальный визуальный ряд, продуманный дизайнерами для текущего номера, а также анонсы (или, как их называют в журналистской среде, «свистки»), содержащие указания на темы материалов. По этой причине первую обложку под рекламу не продают. Гораздо важнее через красивую обложку с указанными темами статей номера привлечь больше читателей к журналу, в первую очередь тех, кто приобретает издание от случая к случаю (например, в киоске или на выставке). Заинтересовать такого читателя какой-то рекламой на обложке (пусть даже очень красивой) менее вероятно.

Впрочем, некоторые издатели в погоне за прибылью продают первую обложку под рекламу, ставя поверх нее собственный логотип или название журнала. Вряд ли такой подход можно считать этичным, и некоторые рекламодатели на это не соглашаются, да и серьезные издания этого не предлагают.


Неудачное размещение рекламы на первой обложке. Изданий больше напоминает каталог компании Agfa под названием Printing World (мир печати)	Если уж размещать рекламу на первой странице обложки, то ее необходимо как-то изолировать от основной обложки, например, отделить ярким цветом, как на этой фотографии

Есть и юридический аспект у продажи первой обложки под рекламу. На ней в обязательном порядке должны быть название и логотип журнала. А в данном случае на этой же обложке присутствуют логотипы и выходные данные рекламодателя. В итоге не понятно, то ли журнал - это новый бренд компании, разместившей рекламу, то ли компания принадлежит журналу, то ли этот журнал - каталог товаров рекламодателя. Возникает путаница в восприятии, да и юридически здесь не все корректно.

Казусные ситуации особенно часто происходят с новыми или «нераскрученными» журналами. Известный и показательный случай, произошедший, правда, довольно давно и не у нас: молодой спортивный журнал (по горным лыжам) разместил на первой странице обложки рекламу крупного и известного производителя горнолыжного оборудования с выходными данными, логотипами и т. д. Изумлению сотрудников этой компании не было предела, когда им стали звонить читатели с просьбой оформить подписку (издание оказалось довольно интересным). И они долго не могли понять, на какой журнал люди хотят подписаться и что вообще произошло. А произошло вполне объяснимое событие. Увидев на рекламе логотипы и выходные данные известной компании, многие любители лыж сочли, что этот журнал она решила выпускать для своих клиентов. И это вполне логично: координаты компании на обложке намного нагляднее, чем где-то внутри журнала, в выходных данных.

Впрочем, сейчас такое вряд ли может произойти, поскольку крупные игроки на рынке уже давно никаких координат в рекламе не указывают.

Какие они бывают?

Теоретически можно сделать разные «раскладушки», любого формата и числа сгибов. Однако уже сформировался набор наиболее успешно применяемых решений, прошедших проверку многолетней практикой.

Обложка с дополнительным клапаном на лице (рис. 3а). Интересное решение «догрузки» первой страницы обложки. Туда можно вынести информацию, которую по определенным причинам не хочется или нет возможности разместить на первой странице обложки журнала, но при этом необходимо донести до читателя. Иногда работает обратная схема: клапан закрывает информацию на обложке, которая до поры до времени не должна быть видна.

Процесс изготовления такой обложки достаточно трудоемкий, поскольку она состоит из двух отдельных частей (рис. 3б). Заметим, что подходит она для журналов, склеенных клеевым бесшвейным скреплением (КБС). Для журналов «на скрепке» такой вариант применим при условии, что блок и обложка выполнены на одной бумаге, и первая страница блока является первой обложкой.

«Собрать» журнал с такой обложкой сложнее, чем с обычной, поэтому некоторые типографии могут отказаться выполнять заказ. Хотя, на самом деле, технических ограничений здесь нет, журнал можно собрать как на простейших машинах КБС, так и на поточных линиях. Просто пока мало кто привык к таким заданиям.

Обложка с раскладывающейся второй полосой (рис. 4). Бывает несколько видов таких обложек, отличающихся числом сгибов и шириной сгибаемой части. Главная задача - увеличить площадь второй страницы обложки с целью продажи ее как рекламной площади по более высокой цене. В результате, получается вторая обложка в традиционном ее понимании плюс большая скрытая часть. Поэтому такую площадь (из нескольких страниц) можно продавать только одной компании, поскольку внутреннюю часть не видно до тех пор, пока обложка не будет раскрыта, а ставить рекламу на закрытую часть вряд ли кто-то захочет. Ширина подгибаемой части может быть разной, в зависимости от фантазии дизайнера, и ограничивается только техническим возможностями (о них позже). Такая обложка может использоваться для любых журналов с любым видом скрепления, схема на рис. 4б.

[ Цифры ]

Еще раз считаем корешок

Так как разброс толщины корешка в пределах полумиллиметра допустим, можно посчитать толщину корешка при помощи таблицы толщин бумаги.

Офсетная 80 г/м2 0,095 ммМелованная 80 г/м2 0,061 ммМелованная 90 г/м2 0,065 ммМелованная 100 г/м2 0,075 ммМелованная 115 г/м2 0,080 ммМелованная 150 г/м2 0,115 ммМелованная 170 г/м2 0,125 ммМелованная 200 г/м2 0,150 ммМелованная 220 г/м2 0,165 ммМелованная 250 г/м2 0,190 ммМелованная 270 г/м2 0,210 ммМелованная 300 г/м2 0,235 ммМелованная 350 г/м2 0,300 мм

Приведены средние значения толщин бумаги разных сортов и производителей. Допустимые погрешности толщины корешка позволяют ими пользоваться. Если предполагается использование так называемых «пухлых» бумаг, то значение толщины придется брать из следующей строки. Для 80-граммовой бумаги надо брать толщину 90-граммовой, для 150-граммовой - толщину 170-граммовой и т. д.

[ Факты ]

Подвернутая обложка

Приходилось видеть еще один интересный вид обложки. Для его производства используется печать только с одной стороны листа. Вторую и третью страницу обложки образуют клапаны (почти размером с полосу), подвернутые внутрь блока. Это нужно в нескольких случаях:

Односторонняя печать может оказаться выгоднее двусторонней даже с учетом перерасхода бумаги на клапанах.
Обложка изготавливается из одностороннего материала (например мелованного с одной стороны картона), и размещать изображение на таком материале можно только с одной стороны.
На лице обложки используется блинтовое или конгревное тиснение, от которого на обороте образуется явно заметный след, который недопустим на рекламной полосе.

Обложка с раскрывающейся первой страницей (рис. 5). Пожалуй, самое «модное» в последнее время решение. Позволяет без проблем разместить рекламу на первой странице обложки издания. Следует понимать, что реклама полностью закрыта до определенного момента. Поэтому клапан первой полосы делается на 1–2 см уже блока, чтобы было видно, что его надо отогнуть. Схема обложки мало отличается от предыдущей, разница только в виде фальцовки (обложка фальцуется «калиткой» в случае с раскрывающейся второй обложкой и «гармошкой» - в данном). Схема обложки на рис. 5б.

Раскрывающиеся третьи и четвертые обложки также встречаются в изданиях, когда требуется увеличить площадь четвертой страницы обложки. Но тут особенностей и проблем существенно меньше, поскольку нет «проблемы первой страницы обложки».

Рис. 6. Пример обложки с раскрывающейся первой страницей. Теоретически эта страница должна быть равна формату издания по ширине (слева), но лучше сделать ее немного уже (справа). В этом случае изображение с одной страницы будет продолжаться на другой. В типографии должны проследить за тем, чтобы части изображения совпали и их сдвиги были минимальны, иначе визуальное впечатление от обложки будет неблагоприятным. Обратите внимание, что на рис. 6а реклама со внутренних страниц при не очень плотном прилегании обложки выглядывает из под нее, делая вид обложки несколько неряшливым

Особенности проектирования

Если у вас возникло желание сделать в очередном номере хитрую «складную обложку», то необходимо учесть некоторые нюансы.

Как известно, журнал после шитья или склейки подвергается обрезке с трех сторон, в том числе для срезки фальцев тетрадей, из которых состоит журнал. Естественно, если в область ножей попадет фальц «складной обложки», он будет срезан. Дело в том, что даже самое современное оборудование для трехсторонней резки блоков имеет весьма заметные погрешности, и, следовательно, при небольшом сдвиге велика вероятность, что на некоторых экземплярах фальц будет частично или полностью срезан. Чтобы избежать этого, обложку делают более узкой относительно формата издания как минимум на 3 мм, а лучше - на 5–7 мм.
Если предполагается обложка с раскладывающейся второй полосой, то следует иметь в виду следующее: для хорошей раскрываемости складной части обложки подворачиваемая часть должна быть уже основной. Разница в размере частей зависит от вида скрепления: при шитье проволокой минимум на 2–3 мм, при клеевом бесшвейном скреплении - на 5–7 мм. Эти величины необходимо заложить в макет издания на стадии дизайна и верстки.
Верхняя страница обложки при раскрывающейся первой странице теоретически может быть равна формату издания по ширине. Технологических ограничений здесь нет. Однако, если сделать ее уже на 1–2 см, становится хорошо видно, что обложка раскладная. Этот вариант создает дополнительные сложности, поскольку изображение на обложке должно быть цельным, а значит, те 1–2 см изображения, которых не хватает верхней странице, должны быть напечатаны на следующей под ней полосе обложки (рис. 6б). Типография должна проследить за тем, чтобы изображения совпали и их сдвиги были минимальны, иначе визуальное впечатление будет неблагоприятным.
При проектировании издания со складной обложкой надо учитывать, что она хорошо смотрится только на плотной бумаге (не менее 250 г/м2). А значит, делать ее из более тонкой бумаги не имеет смысла, она придаст «неряшливость» изданию, так как будет неровно лежать, мяться и подворачиваться.

[ Комментарий ]

Cпециальное решение

Иногда случаются и такие варианты сложных обложек как на рисунке. Фактически это две обложки: поверх обычной приклеена еще одна, выполненная в две краски на офсетной бумаге и содержащая купоны на подписку и анкеты.

Нам, с нашим пониманием действительности, объяснить появление такой обложки довольно трудно. Во-первых, не видно изображения самой обложки издания. Во-вторых, закрыта реклама на четвертой обложке (и компания, заплатившая за эту рекламу, вправе предъявить претензии). К тому же, получившаяся обложка выглядит бледно и невыразительно. В общем, очень странно...

Впрочем, издание это американское, и, возможно, там действуют другие рыночные законы (хотя вряд ли). Видимо, роль сыграла необходимость борьбы за подписчика, которая в данном случае оказалась самой важной задачей, а все остальное решили подчинить ей. Вполне вероятно, что такой номер был выпущен специально для подписчиков, получающих журнал по почте, с предложением продлить подписку.

Технологические, технические и организационные ограничения

К сожалению, распространение сложных обложек сдерживается техническими и технологическим ограничениями, не говоря уже о консерватизме некоторых типографий. Известны случаи, когда типографии сразу отказывались работать с таким обложками, объясняя это «технической невыполнимостью заказа», неособенно при этом вникая в суть вопроса и уговаривая клиента отказаться от сложной обложки. Позицию типографии при этом понять можно: любой нестандартный вид продукции требует специальной проработки и принятия решения о технологии производства. Многие типографии с этим могут справиться. Правда, есть и реальные технические ограничения.

[ Справка ]

Толщина корешка

На развороте обложки любого издания, которое планируется скреплять бесшвейным скреплением, должно быть предусмотрено место для корешка - на нем обычно располагается какое-либо изображение, а также название издания, номер и т. д. Ширина корешка зависит от толщины издания, причем предусмотреть его размер необходимо до того, как рисунок корешкового поля будет проработан.

Проще всего померить ширину корешкового поля с помощью микрометра. Для этого нужно сложить вместе определенное число листов бумаги, равное половине числа полос в будущем издании. Бумага должна быть того же сорта, что и для печати тиража. Затем к этой стопе необходимо добавить два листа бумаги, на которой планируется печатать обложку. Причем, вне зависимости от числа сгибов обложки, добавлять надо только два листа. И только в том случае, когда обложка с дополнительным клапаном на лице, необходимо добавить три листа.

Полученную стопу измеряют микрометром и округляют в большую сторону до ближайшей половины миллиметра. Это означает, что величиной корешка может быть либо целое число миллиметров, либо с половиной.

Формат печати. Для типового журнала (форматом около А4) разворот складной обложки с одним дополнительным фальцем составляет не менее 65 см. Это значит, что не на всякой машине его можно напечатать. Нужна, как минимум, машина полулистного формата. Если же число подвернутых полос в обложке еще больше, то формат печати увеличивается.

[ Факты ]

Печать обложек

Для большей части глянцевых журналов, независимо от их тиража, обложку печатают на листовых печатных машинах. Именно это и позволяет иметь «свободу творчества» при работе с ними. Эксперименты» с форматом печатного листа при рулонной печати очень сложны.

Тип фальцевального оборудования. Не все виды фальцмашин могут обеспечить требуемый вид фальцовки (особенно «калитку») и точность (особенно, когда требуется наложение изображений). Тем более, что работать придется с плотными бумагами, для которых может потребоваться предварительная биговка, а это - время и дополнительные затраты.

Вид оборудования для брошюровки. Не всякие машины для шитья или склейки изданий могут работать со сложными обложками. Поэтому для типографии такие виды обложек становятся либо безумно дорогими (когда приходится использовать много ручных операций), либо вовсе недоступными.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что сложные обложки - интересный и эффективных способ увеличения площади дорогой рекламы в издании, но при этом такой вид полиграфической продукции сложен в изготовлении, а следовательно, сокращается число типографий, способных его исполнить, да и цена может заметно вырасти. Так что планируя издание с такой обложкой, следует все тщательно посчитать, чтобы увеличение стоимости производства не свело к нулю доходы, полученные от продажи большей рекламной площади. Посчитать все это корректно и определить, насколько вероятно изготовление такой продукции, может только технолог типографии.

[ Справка ]

Корешковое поле и область склейки

Вопросы о прочности клеевого скрепления изданий периодически обсуждаются. И все обсуждения, как правило, заканчиваются сетованием на типографию, что «плохо склеили» и «блок разваливается». Мы не будем обсуждать все причины этого явления, назовем лишь один аспект данной проблемы, который реально влияет на качество склейки: он связан с подготовкой издания к печати. При формировании раскладки полос обложки для печати необходимо проследить, чтобы корешковое поле между страницами второй и третьей обложки оставалось незапечатанным. Более того, желательно оставить 2–3 мм вокруг корешкового поля чистым. Дело в том, что клей, которым склеиваются полосы издания при бесшвейном скреплении, разработан таким образом, что имеет наилучшую адгезию к бумаге, а не к красочной пленке. Появление краски в зоне склейки заметно снижает прочность скрепления.

Еще в большей степени это относится к лакам. Если предполагается лакировать внутренние страницы обложки (вторую и третью), то следует предусмотреть участки в корешковом поле, на которых не будет лака.