Лояльность имеет значение. Cre retail журнал

Вокзал для троих. CRE Retail

Проект строительства нового ТРЦ у трех вокзалов в Москве может изменить годами работающую формулу: построй на привокзальной площади, что можешь, и зарабатывай, сколько хочешь.

Учитывая, что торговля на большинстве вокзалов возникла задолго до появления цивилизованного рынка коммерческой недвижимости и ТРЦ, лучшие объекты, по мнению собеседников CRE Retail, тоже относятся к временам XIX – начала XX века. «Несмотря на годы, десятилетия, перемены форматов, одним из самых знаковых во всем мире проектов коммерциализации вокзального пространства остается Grand Central в Нью-Йорке, – соглашается Марианна Романовская, директор по консалтингу компании GVA Sawyer. – Он же стал тем первым объектом, который в свое время послужил предметом для изучения, повторения и развития в последующих проектах реконцепции и трансформации торговой недвижимости при вокзалах и возле вокзалов в Европе». Из европейской «классики жанра» эксперты называют вокзал King's Cross в Великобритании, Sloterdijk Station в Амстердаме, Brussels Midi и Louvain-la-Neuve в Брюсселе, Бельгия, St.Pancras в Лондоне, Hauptbahnhof в Вене, Saint Lazare в Париже. Некоторые из них стали еще и примерами удачной реконструкции и реновации. «Интересный пример также ТЦ “Золотые террасы”, по праву ставший достопримечательностью Варшавы, – отмечает Екатерина Гресс, генеральный директор компании IDEM. – Это современный пятиэтажный центр с огромной стеклянной крышей, имеющий сильнейший пул арендаторов (более 200 магазинов на трех этажах) и развитую развлекательную зону (34 кафе, 8 кинозалов, 3 ночных клуба)».

У Курского вокзала стою я 

В России самыми удачными проектами привокзальных ТРЦ традиционно считаются «Атриум» и «Европейский» в Москве, а также «Галерея» в Санкт-Петербурге. По оценкам CBRE, качественный микс из лучших операторов среднего ценового сегмента и представителей сегмента middle up, а также широкое предложение в сегментах «кафе и рестораны» и «досуг и развлечения» позволяют оставаться лидерами с момента открытия: проекты в приоритетном порядке в том числе у международных сетей, которые открывают первые точки в Москве. Сдерживающим фактором для арендаторов выступает только высокий уровень ставок. «“Европейский”, разумеется, один из самых успешных торговых проектов, расположенных у вокзала, – поддерживает Константин Королев, директор по работе с ключевыми клиентами NAI Becar. – Нельзя не упомянуть и “Атриум”, хотя у него положение единственного на Садовом кольце  ТЦ, что, вероятно, даже более важно, чем соседство с вокзалом».

Марианна Романовская рекомендует разделять собственно ТЦ около вокзала и совмещенные с объектами инфраструктуры. «Бывают ситуации, при которых ТЦ стоит рядом, прекрасно себя чувствуя на стратегическом участке в цент­ре города, но он никоим образом не интегрирован в инфраструктурную составляющую, – поясняет г-жа Романовская. – другое дело – когда объект торговой недвижимости напрямую связан с транспортным объектом. Вокзалы – это всегда источник не иссякающего потока, ведь, несмотря на появление самолетов, железная дорога не утрачивает популярности. Причина еще и в том, что поезда очень удобно приходят в центр городов. Получается, что для торговых центров вокзал рядом – место в центре, на котором уже более ста лет есть стабильный высокий трафик».

Российские ТРЦ у вокзалов получают привлекательный пул арендаторов зачастую еще и потому, что имеют достаточно большой размер арендопригодной площади. В этом кроется отличие от мировой практики, когда торговую инфраструктуру часто «встраивают» в здание вокзала (так как вокруг вокзалов исторически существует плотная застройка) – размер ее значительно меньше, в итоге превалирует доля операторов импульсного спроса, услуг, общепита. Встречаются, впрочем, и исключения, когда реализуется крупный проект редевелопмента значительной территории, как в случае с Олимпийским Парком в Лондоне, где помимо спортивных объектов были построены транспортный узел и крупнейший ТРЦ Westfield Stratford City.

«Если вернуться к России, то ТРЦ “Галерея”, расположенный возле Московского вокзала в Петербурге, несмотря на крайне сложную историю строительства, также весьма успешный проект, имеющий одну из самых больших посещаемостей среди российских ТЦ, – считает Екатерина Гресс. – Супер­региональный торговый комплекс (GBA – 192 тыс. кв. м), магазины которого подобраны для покупателей с различным уровнем дохода и распределены по этажам, большое количество ресторанов и кафе (28 объектов) в тандеме с кино­театром и детским парком развлечений создают комфортную атмо­сферу для досуга и отдыха. Или ТК “Синегорье” в Челябинске, который активно использует стратегию воздействия на транзитный трафик. Мне представляется коммерчески целесообразным применять такой подход в городе, имеющем один крупный вокзал. Основной целевой аудиторией торгового комплекса является именно транзитный посетитель, обеспечивающий вкупе с жителями первичной и вторичной зон доступности ежедневную проходимость в 15 тыс. человек».

Пассажирское место

По данным аналитиков NAI Becar, проводивших в прошлом году исследование Курского вокзала, находящегося в доверительном управлении компании, порядка 18% посетителей вокзала переходят в ТЦ «Атриум», что составляет 25–30% посещаемости самого ТЦ. Таким образом, не менее 70% посетителей ТЦ – жители города. Кроме того, в CBRE отмечают, что покупательная способность жителей Москвы и Петербурга априори выше жителей городов‑спутников (в особенности той части населения, которая ежедневно пользуется пригородными поездами) и жителей регионов. Впрочем, пассажиры электричек при этом активно посещают заведения общепита и досугово‑развлекательную составляющую, операторов сегмента масс-маркет.

«Многие ТЦ региональных городов, имеющие расположение в зоне ж/д вокзала, строятся с концепцией использования транзитного трафика, – размышляет г-жа Гресс. – К таким объектам можно отнести ТЦ “Республика” в Нижнем Новгороде и ТК “Синегорье” в Челябинске. Что касается Москвы, часто это пересадочный узел, а при переезде с вокзала на вокзал люди ищут место, где можно с комфортом и безопасностью занять несколько часов до предстоящей поездки. Это заставляет их сделать выбор в пользу современных ТРЦ неподалеку, с высоким уровнем сервиса и ассортимента. И хотя жители города направляются в тот же самый молл, их мотивация отличается от транзитных покупателей: если последние просто коротают время в ожидании своего поезда, то горожане приходят за актуальными для себя услугами. Хорошим примером снова же служит столичный “Атриум”. Объект имеет несколько сильных “якорей”, таких как Uniqlo, H&M, оснащен девятизальным кинотеатром, ресторанной зоной, фитнес-клубом и семейным театром. Благодаря двойной эффективности такие центры будут долго оставаться в топе».

В Key Capital поток у вокзалов также предлагают разбивать на группы: встречающие, отъезжающие спокойно иотъезжающие в панике, а также праздношатающиеся. «По части шопинга самые продуктивные – это отъезжающие спокойно, – уверена Эвелина Ишметова, директор по консалтингу Key Capital. – Приехав за час-полтора на вокзал, они и пообедать могут, и поискать на витринах забытые дома шлепки/зонтик/игрушки, и сделать маникюр или легкую укладку. Но таких не более 15% пассажиров. Отъезжающие же в спешке практически ничего не видят, кроме минутной стрелки, и способны только на очень быстрые неотложные покупки. Встречающие, кроме небольших подарков и цветов, вряд ли будут интересоваться чем-то другим. Праздношатающимся вообще нет дела до покупок. Таким образом, делать ставку на близость к вокзалу в плане дополнительного траффика в ТРЦ не стоит. Главное – чтобы местоположение привлекало жителей города».

В CBRE отмечают: очень важно обеспечить удобство доступа пешеходов между зданиями (вокзала и торгово-развлекательного центра), свести к минимуму количество возможных перепадов высот (лестниц). «Привокзальным потоком управлять, конечно, можно, но это достаточно очевидно с помощью наружной рекламы и навигации, – считает Марианна Романовская. – Я бы обратила внимание на немного иной тип торговой недвижимости, привязанной к вокзалам – торговые центры, которые представляют единое интегрированное целое с вокзалами, то, что в России теперь называют модным словом ТПУ, а в Европе существует уже не первый день. В частности, это проекты, которые были построены в Будапеште, Познани. Это формат city centers, когда надпутевое, припутевое пространство и торговая составляющая не сосуществуют, а взаимо­связаны. За этим форматом будущее в России. 

Но здесь важно сделать так, чтобы длительность пребывания покупателя не была привязана только к его желанию не опоздать на его поезд. В этом ключевое отличие от зон торговли в аэропорту, где по определению путешественник должен находиться гораздо больше времени, потому что регистрация заканчивается за полтора часа и все оставшееся время пассажиру просто некуда деваться, кроме как ходить по магазинам и есть».

По оценкам Константина Королева, сейчас чаще всего на вокзалах совершаются некрупные покупки из разряда импульсных или группы товаров повседневного спроса. «С другой стороны, пассажиры поездов дальнего следования чуть чаще пользуются магазинами одежды и обуви, товаров в дорогу, техники, – считает г-н Королев. – Для любой категории пассажиров самым важным сервисом в составе вокзала или привокзального ТЦ является общепит – именно он может задержать посетителей на объекте дольше обычных 30–60 минут». 

На этом фоне самым «вкусным» проектом для привокзальных концепций, по мнению Эвелины Ишметовой, является торговая сеть «7/11», оператор крупнейшей сети небольших магазинов в 18 странах под управлением Seven-Eleven Japan Co., Ltd., действующий главным образом на основании франчайзинга. «Также у нас до сих пор не реализована в полной мере торговля в вокзальном комплексе, мы не смогли создать полноценную торговлю в транспортно-ориентированных хабах, как, например, в железнодорожном комплексе Милана или Рима», – продолжает г-жа Ишметова.

Нелегкие деньги

Среди сложностей для собственников и УК ТЦ у вокзалов эксперты традиционно называют высокий уровень стартовых и последующих затрат. В частности, различные затруднения с согласованиями, по разным оценкам, могут увеличить объем требуемых инвестиций на 30–50%. Примеры редевелопмента и развития территорий в Европе показывают: чтобы увязать интересы различных собственников, иногда уходят годы и десятилетия. А постоянное поддержание высокого уровня посетительской безопасности и чистоты в общественных зонах (и, как следствие, общего уровня комфорта) в объектах с высоким трафиком не так просто, говорят в CBRE. 

«Первая проблема – это безопасность, – соглашается Константин Королев. – Вокзалы являются стратегическими инфраструктурными объектами и всегда наполнены очень большим количеством людей. Охрана правопорядка здесь всегда сложнее, чем в каком-нибудь окраинном ТЦ. Это касается как концентрации “карманников”, так и угроз взрывов. Думаю, что все помнят, какие проблемы испытывал ТРЦ “Галерея” из-за необходимости почти ежедневной эвакуации посетителей. Кроме того, эксперты отмечают заведомые проблемы с парковкой: близость объекта к вокзалу приводит к тому, что все бесплатные парковки (если они вообще есть) всегда заняты, а найти место на платной почти невозможно. В том же случае, когда привокзальная парковка дороже той, что есть в ТЦ, последняя оказывается забитой автомобилями посетителей вокзала. В итоге собственник оказывается перед выбором: поднимать цену парковки в ТЦ, рискуя потерять посетителей, или отдавать ее фактически в пользование вокзалу.

Загрузить и перегрузить

По оценкам CBRE, формула, когда в реконцепции в той или иной степени нуждается любой объект, в котором не происходило никаких существенных изменений в течение 3–5 лет, применима ко всем привокзальным ТРЦ в России. Через реконцепцию в разной форме (перепланировка в некоторых зонах, корректировка состава операторов) прошли и «Европейский», и «Атриум» – в этом смысле лучшие проекты также подвержены риску устаревания в восприятии посетителей и операторов, сообщают в компании. «По моему мнению, можно было бы реконструировать универмаг “Московский”: при его локации и огромном трафике трех вокзалов можно было бы сделать чуть более привлекательный объект», – считает Константин Королев.

Эвелина Ишметова отмечает, что не спешит с реновацией и «Крестовский». И несмотря на то, что, по оценкам NAI Becar, пассажиропоток у трех вокзалов составляет более 30 млн человек в год, заявленное строительство собственником компании «585» нового ТРЦ будет происходить уже совсем в иных реалиях, нежели возведение когда-то «Атриума» и «Европейского». «В силу того, что место­положение однозначно не убиваемое, объект имеет прекрасные предпосылки к своей реализации. Однако вспомним и несостоявшиеся проекты, – размышляет Марианна Романовская. – В частности, у Павелецкого и Белорусского вокзалов. Такие проекты планировались на взлете рынка, но не были реализованы по целому ряду обстоятельств, среди которых объективным фактором было существенное удорожание строительства. Поэтому сейчас, когда арендные ставки отнюдь не растут, нужно еще раз внимательно посмотреть на бюджет проекта: насколько он потянет те высокие капиталовложения, которые потребуются для реализации. Но вот с точки зрения потребителя проект интересен».

По мнению участников рынка, хотя инвестиционная привлекательность земли для торговой недвижимости снизилась,именно территории у вокзалов остаются теми немногими, что еще продолжают пользоваться спросом. Другое дело, что в ситуации, когда за последние 10 лет объем предложения качественных торговых площадей в Москве вырос более чем в два раза, стандартизированные форматы ТЦ будут востребованы далеко не в каждом случае, уверены в CBRE. «Но при условии строительства удобного паркинга тот же новый ТРЦ у трех вокзалов может быть востребован, – делится Эвелина Ишметова. – Другое дело, что необходимо четко рассчитать зону охвата и создать беспроигрышную концепцию: ближайшие к нему конкуренты “Атриум” и “Тройка” расположены в более удобных с точки зрения подъезда локациях. Да и выход из метро у нового проекта не в непосредственной близости».

Сложными игроки называют и перспективы заявленных проектов у ТПУ. «Здесь снова встает для девелопера земельный вопрос: на каком основании будет выделяться земельный участок для строительства и на какой срок, – поясняет Эвелина Ишметова. – Неизбежно столкновение интересов сразу трех сторон: девелопера (как бизнеса), администрации Московской области (как владельца/арендатора площадей для вокзалов, парковочных мест для автобусов и маршрутных такси и т. д.), администрации г. Москва (как владельца метрополитена, перехватывающих парковок). В связи с этим заключение трехстороннего договора вызовет массу вопросов у каждого из участников, которые будут отстаивать свои интересы».

Пока же в CBRE прогнозируют, что в привокзальных ТРЦ продолжит расти доля сервисных (шоу-румы, пункты выдачи, различные услуги) и досуговых операторов. «Такие объекты должны все больше встраиваться в сами вокзалы, – уверен Константин Королев. – Они должны давать пассажирам новый уровень качества пребывания на вокзалах. Такой подход позволит сделать постоянными посетителями ТЦ тех пассажиров, которые сегодня тратятся в ходе поездок только на билеты. К тому же, вокзал может быть удобным местом для деловых встреч, и ТЦ возле него (а лучше связанный с ним неразрывно) отлично удовлетворит потребности бизнес-посетителей». 

retail.cre.ru

Новые измерения в душе населения. CRE Retail

Правительство РФ решило разобраться с «магазинами на душу населения», опубликовав постановление нормативов обеспеченности магазинами в поселках и городах. Документом определены показатели минимальной торговой площади, число магазинов и расстояние между ними, а также вводится базовый показатель минимальной обеспеченности площадью торговых объектов, на которой ведется продажа продовольственных товаров.

По мнению законодателей, на 1000 человек должно приходиться 202 кв. м, для непродовольственных товаров – 387 кв. м на 1000 человек. Радиус зоны торгового обслуживания для сельских населенных пунктов установлен в 0,5 км, для города – 0,25 км. Кроме того, постановлением вводится число магазинов: при плотности населения до 5000 человек на 1 кв. км – 2 торговых объекта местного значения, от 5000 до 10 тыс. человек на 1 кв. м – 4 торговых объекта, от 10 тыс. до 15 тыс. – 6 торговых объектов. Свыше 15 тыс. – 8 торговых объектов. Под торговым объектом чиновники понимают отдельный магазин (вне ТЦ) смешанного ассортимента площадью до 300 кв. м. В свою очередь, при расчете норматива в муниципальном образовании с населением более 500 тыс. человек используется понятие «крупный торговый центр» с площадью более 5000 кв. м, с населением от 100 тыс. до 500 тыс. – более 3000 кв. м, в муниципальном образовании с численностью до 100 тыс. – более 1500 кв. м.

 По информации ведомства, количество магазинов остается прежним, но уже большей площадью в соответствии с численностью населения. Эти показатели используются для расчета по формулам, в которых также учитываются расходы населения на покупку товаров в субъекте РФ в 2015 году (по данным Росстата о доходах и расходах населения), инфляция, доля розничных рынков и ярмарок в обороте розничной торговли в регионе, муниципалитете. Кроме того, учитывается объем продаж продовольственных и непродовольственных товаров. Денис Колокольников, председатель совета директоров компании RRG, отмечает, что принятие новых норм можно считать положительным хотя бы по той причине, что нормативные базы в сфере коммерческой недвижимости сильно устарели. «Раньше у девелоперов, реализующих проекты комплексного освоения территорий, не было никаких обязательств и нормативов по строительству форматных торговых площадей, – поясняет г-н Колокольников. – Конечно, практически во всех новостройках предусмотрены коммерческие помещения на первых этажах, однако все же они непригодны для форматной торговли. После принятия данного постановления торговая инфраструктура в КОТах будет рассчитываться так же, как и социальная, исходя из общего числа жителей, что, на мой взгляд, правильно. Однако поскольку данные нормативы создавались без привлечения профессиональных консультантов в области коммерческой недвижимости, в них есть некоторые противоречия».

О чем речь

По мнению законодателей, на 1000 человек должно приходиться 202 кв. м, для непродовольственных товаров – 387 кв. м на 1000 человек. Радиус зоны торгового обслуживания для сельских населенных пунктов установлен в 0,5 км, для города – 0,25 км. Кроме того, постановлением вводится число магазинов: при плотности населения до 5000 человек на 1 кв. км – 2 торговых объекта местного значения, от 5000 до 10 тыс. человек на 1 кв. м – 4 торговых объекта, от 10 тыс. до 15 тыс.– 6 торговых объектов. Свыше 15 тыс.– 8 торговых объектов. Под торговым объектом чиновники понимают отдельный магазин (вне ТЦ) смешанного ассортимента площадью до 300 кв.м. В свою очередь, при расчете норматива в муниципальном образовании с населением более 500 тыс. человек используется понятие «крупный торговый центр» с площадью более 5000 кв. м, с населением от 100 тыс. до 500 тыс.– более 3000 кв. м, в муниципальном образовании с численностью до 100 тыс.– более 1500 кв.м. 

Сергей Егоров, генеральный директор Forum Properties, более категоричен. «Нашим властям все неймется – дай только что-нибудь порегулировать,– вздыхает г-н Егоров.– Тот факт, что потенциальный субъект регулирования сам справится с задачей гораздо успешнее, видимо, совсем не имеет значения. И уж только наивный человек может полагать, что чиновники стремятся упростить жизнь бизнесу. Хочется верить, что один из основных российских законов о том, что суровость закона компенсируется необязательностью его исполнения, сработает и на этот раз. Самая разумная реакция – вообще проигнорировать».

Что касается предлагаемых нормативов по минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов, то в RRG называют их «относительно адекватными показателями». «Однако предлагаемая в документе терминология вызывает массу вопросов,– говорит Денис Колокольников.– К примеру, под торговым объектом подразумевается магазин смешанного ассортимента площадью до 300 кв.м. В действительности магазинам формата “универсам”, которые обычно занимают крупные торговые сети, требуется минимум 350 кв.м. То же самое касается и термина “крупный торговый центр”: обычно на рынке недвижимости к таким объектам относят здания с торговой площадью 50–80 тыс. кв. м. В предложенном документе указан минимум в 5000 кв. м, что в действительности больше характерно для ТЦ районного масштаба».

По оценкам игроков, новые нормы не скажутся на показателе обеспеченности торговыми площадями, поскольку у всех своя методика расчетов. К примеру, западные консультанты не учитывают объекты, площадь которых менее 5000 кв.м. В RRG, в свою очередь, при проектировании, наоборот, учитывают разные площади.

Тем временем Минпромторг озаботился еще и сокращением количества торговых мест на рынках: чиновники собираются рассчитать для каждого региона минимум торговых площадей и мест для продаж овощей и фруктов, молочной и мясной фермерской продукции на рынках, который должен приходиться на 1000 человек. В Минпромторге полагают, что именно этот шаг может остановить процесс исчезновения рынков и дать производителям дополнительные каналы сбыта. Предполагается, что в расчетах эксперты будут руководствоваться формулой с несколькими переменными: базовый показатель минимальной обеспеченности населения местами на рынках, зональный коэффициент его корректировки, минимальная обеспеченность региона торговыми площадями и фактическая. При оценке выполнения норматива будут учитываться все виды рынков: специализированные сельскохозяйственные и до 30% площадей универсальных. В государственном ведомстве считают, что все это позволит производителям овощей и фруктов и их дистрибуторам, неспособным попасть в торговые сети, иметь дополнительный канал сбыта. Сейчас, по данным Минпромторга, оборот рынков в структуре розничных продаж в течение 2006–2014 годов снизился с 19,6% до 8,8%. Число торговых мест за этот период сократилось в три раза – с 1,2 млн до 394,4 тыс. Наиболее высокими темпами шло сокращение торговых мест на рынках вещевых, специализирующихся на продаже продуктов питания и универсальных. Однако количество мест на сельскохозяйственных рынках при этом росло – в Минпромторге сообщают, что это говорит о стабильности спроса. Действующие нормы градостроительного проектирования предполагают, что на 1000 человек должно приходиться 24–40 кв. м торговых площадей, или 4–6,5 торговых мест. Пока же средняя фактическая обеспеченность торговыми местами по реализации продуктов питания на рынках варьируется от 0,3 места на 1000 человек населения в Уральском округе до 2,7 и 3,1 места в Крымском и Северо-Кавказском округах; норматив минимальной обеспеченности торговыми местами на розничных рынках выполняется только в 23 субъектах Российской Федерации.

В свою очередь, эксперты пока не совсем понимают, как обеспечить выполнение нового норматива, называя его непродуманным.

 

Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Group:

– Не секрет, что уровень обеспеченности торговыми объектами является одним из основных индикаторов качества жизни в стране. В некоторых регионах до сих пор данные нормативы тяжело выдержать из-за ряда факторов, но социальной задачей правительства является именно жизнеобеспечение всех граждан вне зависимости от их места поселения. Экономически же такие меры обоснованы с точки зрения удержания жителей в мелких населенных пунктах, что является косвенной мерой по развитию сельского хозяйства в России.

Рынок профессионального сетевого продуктового ритейла уже давно развивается в населенных пунктах с 10 тыс. жителей. Пока глобально это коснулось только областей и крупных городов с хорошими показателями доходов на душу населения. Нишу более мелких поселков занимают частные предприниматели, которые, к сожалению, не в состоянии выдержать относительно приемлемое качество и низкие цены, но в тот момент, когда интерес крупных федералов дойдет до мелких поселений, данный класс предпринимателей не выживет. Возможно, указанное постановление спровоцирует соглашения местных властей и сетевых операторов о предоставлении льготных помещений под устройство супермаркетов в необходимых чиновникам местах, но движение в этом направлении поставит вопрос о финансировании таких проектов, что для предпринимателей может быть экономически нецелесообразно.

До сих пор остаются так называемые места тяжелой доступности, где обеспечение товарами первой необходимости затруднено из-за плохих дорог, и пока непонятно, как технически в таких случаях положения постановления будут воплощены. Кроме того, рынок продуктового ритейла и товаров первой необходимости пока вполне не развит, поэтому прямая заинтересованность чиновников в развитии предпринимательства в рамках менее развитых областей регионов может стать важной социальной мерой. В целом же нововведение ставит больше вопросов, чем дает ответов.

retail.cre.ru

Быстрый или мертвый. CRE Retail

Российские ритейлеры живут теперь по принципу «быстрый или мертвый», внедряя в работу еще недавно казавшиеся неважными инструменты. Разработка Giftoman одноименной компании, позволяющая получить данные напрямую из кассы каждого магазина, консолидирует их и предоставляет доступ специалистам всей вертикали – от продавцов до управляющих.

 

По данным разработчика, Giftoman предполагает минимальную интеграцию с сущест­вующей инфраструктурой, крайне проста во внедрении и эксплуатации и позво­ляет получить качественные изменения буквально в течение месяца с начала работы.

Проект дает возможность загрузить все планы и KPI, месячные и ежедневные,– таким образом, каждый сотрудник в любой момент времени видит не только текущие результаты продаж, но и целевые показатели. Кроме того, система позволяет прогнозировать достижения для каждого магазина, и персонал в режиме онлайн получает информацию о необходимости приложения дополнительных усилий. По словам Полины Жилкиной, старшего директора отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield, подобные инструменты уже сейчас используют многие ритейлеры. «По сути, это залог более успешных продаж и эффективности работы персонала, – поясняет г-жа Жилкина.– Одна крупная федеральная сеть с огромным количеством розничных магазинов в Москве и региональных городах, к примеру, уже несколько лет успешно совмещает эти функции с онлайн-торговлей и системой доставки как в выбранный магазин, так и на руки покупателю. Проект Giftoman только “раскручивается”, но крупные сети в числе первых клиентов – это определенно хорошее начало». Юрий Тараненко, директор департамента коммерческой недвижимости компании RRG, убежден, что именно применение данной модели делает процесс продаж более прозрачным для сотрудников розницы. «Наблюдая в режиме онлайн за ходом выполнения собственного плана и результатами коллег, у них появляется дополнительный стимул для улучшения качественных и количественных показателей своей работы, – считает г-н Тараненко.– Кроме того, с помощью данной программы руководство магазина сможет более точно оценивать эффективность проведения каких-либо маркетинговых акций, прогнозировать выручку магазинов и оперативно реагировать на любые негативные изменения в системе продаж».

По оценке Сергея Дядиченко, генерального директора компании Wowworks, основной плюс продукта для поставщиков – возможность оперативно получать обратную связь и иметь четкое понимание того, какая продукция пользуется большим спросом, а какая «не пошла». В целом же эксперт оценивает Giftoman как инструмент, позволяющий сделать все взаимосвязи участников рынка ритейла более эффективными и повысить скорость реакции на запросы. «Это достаточно гибкая система, которую можно внедрить как в рамках одного магазина, так и на уровне крупной федеральной сети, – полагает эксперт.– Специалисты нашей компании занимались как раз таким внедрением, устанавливая элементы системы Giftoman в магазинах крупных ритейл-сетей, и внедрение прошло очень гладко». В RRG считают, что систему можно будет подстроить под любого ритейлера, хотя это потребует определенных технических нововведений в работу ритейлера, а также грамотной поддержки со стороны внутренней IT-службы. Поэтому, скорее всего, в первую очередь ее будут рассматривать компании, которые обладают подобными ресурсами.

 

 

Опытным путем

Внедрившая проект сеть «Бегемот», по данным экспертов, всего за два месяца вышла на первые места по показателям. На сегодняшний день продавцы сами вызывают программу и знакомятся со своими результатами не менее 130 раз за смену. В компании убеждены, что Giftoman решил задачу доставки важных данных до кассиров и продавцов. Одним из важнейших мотивацион­ных параметров является план по количеству товаров в чеке. Этот показатель является сложным для самостоятельного расчета кассиров, и именно его Giftoman стал автоматически рассчитывать и выводить на экран кассы. Помимо этого, план и фактическое выполнение по среднему чеку и общей выручке стали также параметрами, на основе которых кассиры стали планировать свои действия.

В компании Subway итоги работы подводили обычно на следующий день – это был рутинный и монотонный процесс с минимумом возможностей вникнуть в детали. По словам представителей компании, сотрудники сами не представляли, как им не хватает этих важных данных и как простое информирование о результатах выполнения планов повлияет на выручку ресторана. После установки Giftoman экран кассы для продавцов стал постоянным источником информации о планах и текущих результатах в режиме реального времени. То, что работники теперь контролируют выполнение планов в режиме онлайн, позволило увеличить средний чек на 15%, а выручку – на 10%.

Компания «Семь+Я» раньше занималась детальным планированием внутри магазинов – у директоров есть планы по общей выручке на месяц и день, по выручке от продаж определенных категорий товаров, по среднему чеку. Однако в компании отмечали проблему в коммуникации между продавцами-кассирами и директорами – актуальность планов и фактическое выполнение были той информацией, которую директор сообщал сотрудникам лично. В итоге продавцы не всегда точно знали, каков план на сегодняшний день, не имели возможности сориентироваться в течение месяца, с каким результатом они сейчас выполняют план и сколько осталось до его выполнения. С помощью приложения Giftoman продавцы в любой момент могут видеть реальные результаты и в зависимости от этого планировать свои действия с покупателем.

retail.cre.ru

Лояльность имеет значение. CRE Retail

По просьбе нашего издания агентство Q&A Research & Consultancy провело исследование лояльности российских покупателей к ТОП-100 крупнейших брендов. Результаты были представлены на «Русском Завтраке» во время выставки MAPIC в Каннах. Брендом с самой высокой лояльностью российских покупателей признан магазин IKEA, тем самым став победителем в специальной номинации CRE Retail Awards «Выбор покупателей в России».

 Что важнее завоевать – сердце или кошелек?

Вечная дискуссия о том, существует ли настоящая верность покупателя и как ее добиться, именно сегодня приобретает бóльшее значение, поскольку во времена кризиса важно, в чью пользу будет сделан выбор. Покупатель посещает меньшее количество магазинов и более осознано тратит средства. Доминирующая теория в ритейле сегодня связывает меру лояльности потребителя и рентабельность. Поэтому важно глубже разобраться в понятии лояльности и критично относиться к маркетинговым инструментам привлечения и удержания покупателя. А также четко знать свое место по отношению к конкурентам: по каким конкретно парамет­рам и насколько больше или меньше вас предпочитают им. Целенаправленная работа на улучшение именно данных аспектов увеличит скорость и эффективность развития сети.

Многие ритейлеры считают, что лояльность сильно связана с брендом и концепцией. Измеряя лояльность потребителей, они стараются понять, насколько сильны их позиции. Они инвестируют в создание бренда, национальные рекламные кампании, программы лояльности со скидочными карточками. Однако раз за разом наши исследования показывают, насколько разнятся показатели лояльности в зависимости от места магазина. Даже в рамках одного бренда в разных филиалах. На самом деле, хорошая работа персонала и наличие или отсутствие сильных конкурентов рядом значительно влияют на меру и степень лояльности. Многие ритейлеры уже поняли, что привлечение новых клиентов требует все больших усилий и инвестиций, поэтому важно завоевывать сердца посетителей.

 

Чем понравиться покупателю

Для исследования лояльности российских потребителей мы провели онлайн-опрос в октябре 2015 года. В данном опросе 100 самых крупных ритейл-брендов России в 9 сегментах получили оценки своих покупателей. Всего было получено 6000 анкет. Измерение проводилось по двум методикам: Net Promoter Score (автор Reicheld) и Net Loyalty Score (автор Quix & Terra). Перекрестное сравнение готовности рекомендовать и вернуться в этот магазин дает четкую картину предпочтения и высокой оценки бренда, а также позиции ритейлеров по отношению друг к другу на матрице лояльности. (Подробнее о методике читайте CRE Retail #31.)

Первая часть опроса – значимость девяти торговых аспектов для покупателя, а также как он оценивает выб­ран­ные магазины по этим критериям. Участники оценивали по 10‑балльной шкале следующие аспекты:

1) уровень цен;

2) соотношение цена-качество;

3) профессионализм персонала;

4) дружелюбное отношение персонала;

5) ассортимент;

6) уровень сервиса;

7) скидки и предложения;

8) атмосфера в магазине;

9) современное оснащение.

 

Как стать лучше других

Данные аспекты мы используем в маркетинговом инструменте, так называемом компасе для ритейлера, который на основе результатов оценки покупателя указывает направление развития сети. См. рисунок 1 – «5 граней компаса для ритейлера». Каждая из пяти граней компаса может стать конкурентным преимуществом магазина. Для покупателя эти аспекты являются ответами на пять простых определяющих его выбор вопросов: где, что, почем, кто, почему. Соответственно, грань «Где» – это местоположение и интерьер магазина, грань «Что» – ассортимент и современное оснащение, «Почем» – соотношение цена-качество и уровень цен, «Кто» – дружелюбное отношение и профессионализм персонала, атмосфера в магазине и уровень сервиса, «Почему» – скидки и предложения.

Наложив результаты оценки ритейл-бренда на этот «компас», можно найти слабые стороны и точки роста. Удобно сравнивать себя с конкурентами и определять, чем в представлении покупателя от них отличается ваш бренд. Практически невозможно иметь высокий балл по всем пяти граням. Считается, что «здоровый» бренд имеет более высокий балл, чем его конкуренты, по одной или двум граням, средний балл по одной или двум другим граням и может себе позволить иметь балл (чуть) ниже среднего по двум или трем граням. Эти грани все время в движении в связи с изменениями экономики и потребительского поведения.

Исследование показало, что на данный момент покупателю в России наиболее важны аспекты «Почем» и «Что» – цена и соотношение цена-качество, а также ассортимент. И значительно ниже важность сервиса и атмосферы в магазине, грань т. е. «Кто». Это как раз те аспекты, которые в Европе ценятся гораздо больше. Голландец сначала смотрит, в каком магазине его хорошо обслужат в приятной атмосфере, потом на соотношение цена-качество и лишь в последнюю очередь на ассортимент. Русский же покупатель очень высоко ставит цену, ассортимент и лишь потом – уровень обслуживания. Интересно отметить, что акции и скидки российский потребитель, как и европейский, не считает определяющим по важности аспектом в выборе любимого магазина. На рисунке 2 «Важность торговых аспектов» дана сравнительная таблица значимости аспектов для покупателей в России, Нидерландах, Франции и Италии.

 

В чем измеряется верность

Вывод, как завоевать сердца потребителей в России сегодня, следует базировать на методике измерения лояльности, которую мы использовали, а именно Net Promoter Score (балл рекомендации) и Net Loyalty Score (балл возврата). Какие ключевые драйверы мы видим на основе проведенного опроса? Для NPS важны аспекты цена-качество и ассортимента, а для NLS – уровень цен и соотношение цена-качество.

Метод измерения лояльности NPS позволяет выявить, что именно вносит вклад в рентабельность, и потому позволяет планировать развитие. Спрашивая покупателя, насколько вероятно по шкале от 0 до 10, что он будет рекомендовать этот магазин своим друзьям и знакомым, а затем вычитая процент самых низких оценок (0–6) от критически настроенных покупателей из процента самых высоких оценок (9–10) от приверженцев бренда, получаем единый показатель успешности и потенциала роста продаж компании. Идея в том, что приверженцы бренда обеспечивают рост добавленной стоимости бренда, поскольку они активно рекомендуют его другим. А социальные медиа и сайты независимых оценок и рекомендаций усиливают эффект распространения в сотни раз. Сильная сторона данного метода еще и в том, что он позволяет сравнивать себя с конкурентами, поскольку измерение происходит по единому методу.

Однако для глубины понимания лояльности и предсказания поведения покупателя нужен еще один показатель, методику измерения которого мы разработали в нашем бюро в 2013 году – это Net Loyalty Score (NLS), вероятность возврата покупателя в этот магазин за новой покупкой. По той же самой методике, как и вероятность рекомендации, мы стали измерять вероятность возврата. Полученный бал, приобретающий во времена падающей покупательской способности все большее значение, показывает умение магазина удерживать своих покупателей. Однако, как часто бывает, настоящую жизнь не передать в одном измерении. Мы разработали простую матрицу, в которой лояльность представлена в двухмерном измерении. С одной стороны, лояльность выражается в готовности самого посетителя вернуться еще раз: retentie. А с другой стороны, в вероятности рекомендовать магазин другим. Когда мы наносим эти два значения в систему координат, то получаем матрицу лояльности. На оси Х – значение NPS, на оси Y – NLS. По среднему значению обоих измерений проводим линии и делим на квадраты. Так получаем матрицу лояльности. Линии проходят по среднему значению, чтобы знать сравнительную меру позиционирования компаний друг к другу. Каждый квадрат определяет тип лояльности.

 

Чистая лояльность на вес золота

Впервые мы собрали данные о готовности российских покупателей рекомендовать и возвращаться за покупками в магазины 100 крупнейших брендов. На рисунке 4 предоставлена первая десятка с самыми лояльными потребителями. На матрице видно, как они соотносятся друг с другом. Матрица лояльности всегда дает показатели участников относительно друг друга, так как оси пересекаются по средним значениям баллов всех нанесенных на матрицу ритейлеров. Нанеси мы на матрицу баллы первых 25 брендов, то 10 лучших сместятся в правый верхний угол и сравнивать лучших между собой уже будет невозможно.

Какие выводы можно сделать. исходя из матрицы лояльности ТОП-10 брендов ритейла?

Понятно, что находиться в квадрате Disloyalty, абсолютной нелояльности, нижнем левом углу, где низкий показатель NPS и NLS, плохо и опасно для бизнеса. Однако матрица показывает относительные значения, и кто-то всегда  будет попадать в это поле.

Находиться в поле Trapped Loyalty, вынужденной лояльности, (квадрат вверху слева с высоким значением NLS, но низким NPS), не такая большая проблема, пока поблизости в тот же сегмент не вошли более сильные конкуренты. Потому что часто лояльность – это всего лишь отсутствие лучшей альтернативы. Вынужденная лояльность часто встречается у клиентов магазинов «у дома» или тех, которые удобно расположены. Покупатель считает, что это не самый лучший магазин, но лучший из тех, которые ему доступны или за недостатком иного выбора. Тем не менее стоит исследовать и понять, что может сделать ваших сегодняшних посетителей настоящими приверженцами бренда.

Брендам в поле Fake Loyalty, мнимой лояльности (высокое значение NPS и низкое NLS) нужно немедленно принимать меры. Большинство компаний, попадающих сюда, используют маркетинговые стратегии, стимулирующие switch-поведение (изменчивое поведение). Яркий пример такой компании, когда цена для новых клиентов лучше, чем для существующих. Однако в результате привлеченные с большими затратами новые клиенты уходят, как только получают более выгодное предложение в другом месте. Покупатель адаптирует ваш подход и делает, как вы его научили. Невероятно важно для ритейлеров в этом квадрате переключить фокус с привлечения новых клиентов выгодными предложениями на инвестиции в долгосрочные отношения с покупателем. Следует выяснить, почему вас выбирают покупатели, и еще важнее, что может заставить их остаться вашим покупателем.

Поле Pure Loyalty, чистой лояльности с высокоим значением NPS и NLS, заняли IKEA и Leroy Merlin. Оба магазина часто рекомендуют другим, и в них возвращаются за новыми покупками. Выбор покупателей России был однозначно сделан в пользу IKEA, и она вышла чистым победителем данного опроса.

В Нидерландах, например, мы исследуем около 200 крупных сетевых ритейлеров и можем наложить на матрицу лояльности каждый сегмент ритейла по каждому региону. Интересно? Еще бы, позиция каждого ритейлера по отношению к конкурентам как на ладони.

С этого года такое исследование мы будем проводить и в России. Участники опроса будут оценивать любимые магазины по 9 торговым аспектам и отвечать на вопросы о лояльности. Результатом обширного национального опроса станет отчет о рынке, брендах, их соотношении друг с другом. Наиболее высоко оцененный сетевой магазин по результатам опроса потребителей получит право носить звание «Лучший сетевой магазин года». Ежегодный опрос и премия проводятся с 2013 года в 9 странах Европы и помогают выявить единый критерий оценки и показатели успешности и потенциала роста бизнеса. 

retail.cre.ru

Рот фронт. CRE Retail - журнал о торговой недвижимости и ритейле

Круглогодично пылающие от «красных ценников» торговые центры, покупатели, которые кочуют от магазина к магазину для покупки исключительно товаров на распродажах, девелоперы и ритейлеры, подсчитывающие убытки… Эксперты CRE Retail размышляют, как выжить в условиях рот фронта.

 

По данным Росстата, весной 2016 года реальные располагаемые доходы населения упали на 7,1%. Это самый серьезный спад с мая 2015 года, когда доходы сократились на 7,7%. Желание экономить перерастает в устойчивую привычку, которая изменит потребительскую среду на годы вперед. «И не ритейлеры развратили покупателей скидками, а первые пятилетки свободного рынка развратили самих ритейлеров: они привыкли к ежегодному 25%-му росту рынка, и теперь многим тяжело адаптироваться к новой реальности,– размышляет Дмитрий Баранов, руководитель управления стратегического маркетинга компании «ТПС Недвижимость».– То, что мы наблюдаем сейчас, не просто стремление экономить, но совершенно нормальное и взвешенное поведение потребителя на зрелом рынке». Рынок просто вынужден перестраиваться с работы на высокой марже на работу с нормальной, цивилизованной маржей, соглашается Дарья Ядерная, генеральный директор Y Consulting: «Тем более зачастую в результате умелого комбинирования акций и ведения покупателя по магазинам это реально позволяет увеличить продажи, незначительно сокращая маржинальность».

По оценкам экспертов компании «ТПС Недвижимость», 50–60% потребителей склонны к рациональному поведению под лозунгом «зачем тратить больше, если можно тратить меньше» или «купить больше за те же деньги». В свою очередь, 84% респондентов PwC заявили, что уже давно начали принимать меры в целях сокращения своих расходов; 36% участников опроса сказали, что теперь могут позволить себе намного меньше товаров и услуг; 52% респондентов стали покупать меньше или начали покупать более дешевые товары и продукты. «Изменения носят слишком серьезный характер, не учитывать этот тренд опасно, а компании, которые не смогут приспособиться, уйдут с рынка»,– убежден Антон Летушев, исполнительный директор LIME. Причем жертвами могут стать даже отличные марки, вздыхает Денис Косаченко, управляющий продажами VF CIS.

Ситуация, в которую вынужденно себя загнали девелоперы и ритейлеры, довольно сложная, соглашается Александр Серегин, директор по маркетингу ТЦ «Метрополис»: «Если раньше распродажи были исключительно сезонными, то в погоне за прибылью и друг другом многие бренды ушли в бесконечные распродажи. Выхода из ситуации я не вижу, потому что даже если один ритейлер вернет график распродаж в нормальное русло или вовсе от них откажется, то остальные продолжат давить. Если бы операторы определенного розничного сегмента могли договориться о некой выработке политики распродаж, решение было бы возможно, но и оно потребовало бы нескольких лет на “переучивание” потребителей. Тем, кто не хочет играть в эту игру, остается или использовать иные маркетинговые приемы в части дополнительных выгод (реальных или мнимых), или использовать старый добрый, выпуская действительно конкурентный продукт по изначально привлекательной цене».

 

Бюджетный «эконом»

Пока же, по оценкам Y Consulting, на фоне «краснеющих» ТРЦ выиг­рывает только покупатель. «Не стоит активно демпинговать и распродавать товар,– советует Дарья Ядерная.– Делайте ставку на клиентоориентированность и сервис, продавайте даже в условиях кризиса по полной цене, но давайте за эту цену больше – внимания, сервиса, качества подбора ассортимента. В плюсе будут те компании, которые смогут таргетированно работать, особенно с ядром своей целевой аудитории и лояльными покупателями, предлагать им индивидуализированные предложения, чтобы их удержать. Предлагать же скидки случайным покупателям бессмысленно, так как это не приносит ни выручки, ни лояльности – просто пробуксовка на месте».

Впрочем, по данным «ТПС Недвижимости», потребители, которым свойственна демонстративная модель (а это 20–25% общей массы), «продорожить» не боятся. В итоге относительно стабильными в условиях кризиса продолжают оставаться два сегмента: люкс, показывающий 10%-й прирост, и масс-маркет, который, по разным оценкам, в перспективе займет до 70% рынка. В то же время последний наиболее подвержен зависимости от «красных ценников». «Ценовая эластичность спроса в этом сегменте самая высокая, а лояльность самая низкая,– поясняет г-жа Ядерная.– Покупатель совершает покупку там, где дешевле, и почти не понимает разницы между брендами и ассортиментом, в результате в кризис ценовые войны в этом сегменте – частое явление. Бренды сегмента “средний плюс” иногда тоже этим грешат, так как хотят сохранить докризисную аудиторию, а доходы ее сократились, что стимулирует покупать только при спец­акциях. Тем не менее сильнейшие марки ограничивают эти предложения и акции, чтобы, с одной стороны, удовлетворить постоянных клиентов, с другой – не упустить новых, приходящих к ним из более дорогих (и дорожающих) марок».

Так называемый fast-fashion сильнее других подвергся изменениям, соглашается Денис Косаченко. В свою очередь, люкс по-прежнему отличается возможностью противодействовать подобным скидочным войнам, продолжает эксперт. К тому же курс доллара делает привлекательными для иностранных туристов покупки в сегменте «премиум» в России. «В luxury действуют другие подходы, там скидки контрпродуктивны,– считает Дмитрий Баранов.– Если покупка очень дорогих вещей позволяет выделиться из массы, то способность покупать такие вещи и безразличие к скидкам являются не менее значимыми факторами дифференциации потребителей. Рынок luxury вообще растет за счет увеличения стоимости покупок, а не привлечения новых клиентов».

В ТЦ «Метрополис» отмечают, что категорий, где с «красным ценником» просто нечего купить, мало исторически. Скидки и акции в основном необходимы в товарных группах и сегментах, не относящихся к первой необходимости, поддерживают в «ТПС Недвижимости»: дорогая техника, бюджетные автомобили, модная одежда, аксессуары, парфюмерия и косметика и т.п. Причины просты: на этом поле играет множество ритейлеров, очень высока конкуренция, а ритейлерам необходимо не только продвинуть свой бренд, но и принципиально мотивировать потребителя на покупку, иначе он может вообще обойтись без товара. «Одежда, аксессуары и украшения, т.е. изначально высокомаржинальные категории, которым было куда двигаться по ценам,– все они участвуют в гонке “красных ценников”,– говорит Александр Серегин.– Плюс заменяемые товары не первой необходимости – и здесь борьба за внимание покупателя идет особенно остро, а вопрос скорее не в сегментах, а в марках».

Теоретически вообще без скидок могут жить продуктовый ритейл, бытовая химия, косметика, недорогая одежда и обувь, считают эксперты «ТПС Недвижимости». «Однако и здесь ритейлеры обычно чувствуют смещения в потребительском поведении и народную любовь к скидкам и выставляют “красные ценники” с тем, чтобы потребителю в магазине было комфортно»,– убежден Дмитрий Баранов. На коне и так называемые крайние сегменты – «эконом»/«бюджет» и ниже, представленные в стоках и дискаунтерах. «Остатков много, цены на них минимальные (и часто докризисные), что дает им возможность предлагать много дешевого товара без дополнительных акций»,– говорит Дарья Ядерная.

 

Несветлое будущее

По словам г-жи Ядерной, традиционная докризисная маржинальность составляла от 15 до 20% по продажам, примерно 50% выручки уходила на стоимость товара, 15–20% – на аренду, еще около 10% – на прочие расходы и маркетинг. Сегодня в среднем 67% выручки уходит на стоимость товара, 15–20% – на аренду, еще около 7% – на прочие расходы. «В итоге получаем маржинальность 11% в самом лучшем случае, чаще это 5–6%,– говорит эксперт.– Падение маржинальности само по себе не было бы критично, если бы оно не тормозило инвестиции в развитие бизнеса, в продвинутые CRM-системы, в ассортимент, в тренинги продавцов. Аналогично и ТЦ, получая процент от оборота (а не фиксированную оплату, что сейчас часто бывает), при сокращении своих доходов не может вкладывать в маркетинг, в сервис, в дополнительные возможности, поскольку ориентация в этой ситуации скорее на “выжить”, чем на “преуспеть”».

В «ТПС Недвижимости» напоминают, что витки «скидочной эволюции» ритейла происходят в контексте серьезных экономических кризисов: покупательское поведение становится более рациональным, активность ослабевает, склонность к потреблению снижается, поэтому кажется, что ритейл «обваливается». «Однако нужно помнить, что розница является важнейшим драйвером роста ВВП, и скидки необходимы не только на уровне отдельного магазина. Если не будет скидок, не будет роста экономики, без него не будет роста реального дохода населения и, в свою очередь, не возникнет условий для роста ритейла,– перечисляет Дмитрий Баранов.– Темп роста будет, конечно, более сдержанным, доходность – умеренной, сроки окупаемости проектов – более длительными. Все это потребует оптимизации и инноваций как в ритейле, так и в девелопменте, но только такой подход позволит рынку восстановиться и перейти к росту. С точки зрения торгового центра, если ритейлер не проводит акции и не делает скидки для потребителей, то он либо не ощущает кризис (что маловероятно, потому что ритейлеры просят скидки по аренде), либо не прислушивается к потребителю. Чтобы получить скидку от арендодателя, ритейлер должен продемонстрировать активную работу, направленную на привлечение посетителей и повышение товарооборота».

В целом именно скидки и акции позволяют сохранять баланс рынка, считают в «ТПС Недвижимости»: ритейлер не может установить наценку, естественную для «жирного» рынка. Кроме того, эмоциональное давление создает и онлайн-торговля: она не обременена затратами, работает на низкой маржинальности и усиливает ценовую конкуренцию. В таких условиях не будет скидки – не будет транзакции, а значит, не будет выручки и прибыли. «Скидки снижают потенциальную выручку ритейлеров на 20–50%, тогда как отсутствие продаж вполне может “съесть” и 50–70%,– сообщает Дмитрий Баранов.– Нужно помнить, что ритейлеры делают скидки за счет стоимости товара только при операционной необходимости, например, если нужно срочно распродать остатки, оплатить и разместить новую коллекцию или закрыть нерентабельный магазин. На массовом рынке и в условиях рецессии к репутационным рискам ведет скорее нежелание ритейлера играть по общим правилам и делать скидки».

В LIME, однако, убеждены, что ситуация с «красными ценниками» на фоне продолжающей снижаться покупательской способности усилит падение ставок и частоту перехода на процент с оборота. «Падение выручки ведет к удешевлению аренды и к пустующим площадям,– соглашается Александр Серегин.– Наступает время крупных брендов с отточенной системой управления, высокоэффективных с точки зрения ассортимента, гибкой ценовой политики и, главное, затрат, работающих в демо­кратичных сегментах. Минимизировать же репутационные риски можно лишь одним способом – сознательно ограничивая распродажи как сезонно, так и размером скидок. В остальных случаях даже если вы сделаете один раз “все по десять”, в следующий раз покупатель будет ждать именно этого, и у него в сознании ценник на ваш бренд останется ровно на этом уровне».

Показательно, что причиной банкротств и закрытий в компании «ТПС Недвижимость» считают все-таки не вечные распродажи, а ошибки в планировании бизнеса, ошибки позиционирования и продвижения, нарушения договоренностей с инвесторами и кредиторами, попытки ритейлеров давить на арендодателей, а также изменения лицензионной политики западных брендов-франчайзеров. «Скидки и акции – это не признак отчаяния, а инструмент категорийного менеджмента и управления ассортиментом: если ритейлер контролирует движение товаров и сопоставляет его с поведением своих покупателей, он неизбежно приходит к тому, что на определенные товары нужно делать скидки,– говорит Дмитрий Баранов.– Например, ритейлер видит, что посетители внимательно изучают товар на полке, но не покупают его – скорее всего, цена воспринимается как слишком высокая, а покупатель стремится к более адекватному соотношению цены и качества. Скидки, акции и программы лояльности нужны, чтобы ускорить движение товара, генерировать увеличение потока посетителей, увеличить перекрестные продажи и поднять суммы продажи, т.е. стимулировать продажи».

Вернуть покупателя к покупкам новых коллекций и товаров без «красных ценников» будет сложно везде и всем. «Но зачастую при должном сервисе клиенты готовы платить больше и покупать товар без скидки,– убежден Денис Косаченко.– В одном из наших магазинов Wrangler благодаря качественному сервису и продукту доля дисконтного товара в распродаже менее 30%. Рецепт простой: покупатели хотят быть модными, хотят покупать качественный товар, актуальный сезон и продукт. Главное – умение выйти на контакт и помочь клиентам с выбором, зачастую дело не в скидке, а в персонале, которому просто проще работать с “красными ценниками”. Важно вернуть покупателя к ценностям бренда, научить консультантов не продавать, а взаимодействовать с каждым входящим, предлагая ему не только товар, но и историю, которая будет добавленной стоимостью в этой покупке. В магазинах Vans мы стараемся придерживаться философии уникальности и, так сказать, андеграундности. Мы хотим дать возможность покупателям прикоснуться к легенде и быть не похожими на других. Ну и, конечно, новинки и эксклюзивные предложения – покупатель всегда голосует кошельком за уникальность. Да, мы наблюдаем, как сокращается количество магазинов, как умирает стрит-ритейл на определенных улицах, как уходят бренды, но при этом видим и марки, которые готовы рисковать и доказать всем свою состоятельность. Мы не только видим перспективы, но активно готовимся к захвату рынка: совсем скоро появится в России первый монобрендовый магазин LEE, ведутся переговоры и поиск площадки для флагманского магазина The North Face».

Антон Летушев убежден: просто необходимо вводить в коллекции действительно интересные модели с хорошим соотношением «цена–качество–дизайн», которые должны быть достаточно уникальны, чтобы быть привлекательными для покупки по полной цене. При этом до покупателя необходимо будет донести ограниченность количества этого товара и то, что до скидок он будет продан. «Да, нужно привезти такой товар, который захочется купить сразу и немедленно, из боязни, что до распродаж он может “не дожить”,– соглашается Александр Серегин.– Во всех остальных случаях клиент спокойно потерпит несколько месяцев, но купит в два раза дешевле. Другой вариант – менять дисконтную политику марки. Чтобы покупатель, например, знал: если распродажа и будет, то будет она вот по такому графику и скидка составит максимум 20%. Ну и третий вариант – разработка комплексной программы лояльности».

Нельзя забывать и о том, что у клиентов остаются кредитные карты, которые помогут купить тот самый товар с wow-эффектом, напоминает г-н Серегин. «Многие марки добавляют продажи в рассрочку, и хотя не всем это дает существенный прирост продаж, у многих это все же работает,– сообщает Дарья Ядерная.– Покупатель будет оставаться осмотрительным и рациональным, хотя в этом году мы ждем более активный конец года и предновогодние продажи, чем в прошлом году, когда покупатели были настроены пессимистично и многие предпочли не совершать никаких покупок, что потом компенсировали себе в январе. Ожидается увеличение интереса к шопингу уже с конца ноября, так как покупатель за прошедшие полтора года полностью перестроился на новую модель потребления и уже не видит смысла откладывать, ибо “не ждет ничего хорошего от жизни”».

Кроме того, после закрытия еще ряда сетей ТЦ и ритейлеры, возможно, окажутся по одну сторону баррикад, прогнозирует Антон Летушев, и это может изменить ход рынка в целом. «Однако у растущего числа потребителей формируется европейская привычка обходиться без излишеств и считать деньги,– говорит Дмитрий Баранов.– Даже когда кризис закончится и начнется рост, рациональность останется основной характеристикой покупательского поведения. Экономика будет восстанавливаться постепенно и стремиться к стабильности, так что взрывного роста потребления и наступления новой эры “безудержного шопинга” тоже ожидать не следует».

retail.cre.ru

Центр коммуникаций. CRE Retail - журнал о торговой недвижимости и ритейле

«Почта России», МФЦ, поликлиники, муниципальные библиотеки и другие еще вчера непрофильные операторы изменяют концепции ТРЦ, превращая их в комьюнити-центры и становясь для некоторых проектов якорными арендаторами.

 

По оценкам LCM Consulting, на протяжении последних двух лет доля непрофильных арендаторов стабильно растет и в отдельных объектах достигает 6–7% (по GLA). По мнению Евгении Хакбердиевой, директора по сдаче в аренду торговых центров департамента торговой недвижимости Knight Frank, в условиях кризиса девелоперы все охотнее отдают пространства под так называемые дополнительные сервисы. «Есть форматы торговых центров – районные ТЦ/community malls – для которых размещение данных профилей может быть очень хорошим “якорем”,– соглашается г-жа Хакбердиева.– И есть удачные примеры такого размещения, например ТРЦ “Парус” в Куркине – многофункциональный центр (МФЦ), ТРЦ “Алфавит” в Бутове – МФЦ».

Учитывая, что ТЦ в Москве и Петербурге окончательно перестали ассоциироваться исключительно с шопингом, превратившись в места, где одновременно можно работать, отдыхать, развлекаться и получать дополнительное образование, количество запросов от непрофильных операторов будет расти. «В новом ТРЦ “Охта Молл” в Петербурге, на втором этаже работает городская библиотека,– делится Наталья Борец, директор отдела аренды SRV.– Здесь разместился филиал одной из старейших библиотек Петербурга – Центральной городской публичной библиотеки имени Маяковского. Тем самым в России мы создаем прецедент, открывая городскую библиотеку в пространстве ТЦ. Она предлагает классический набор услуг, книжный фонд составит более 10 тыс. изданий. Библиотека занимает 390 кв. м в составе культурно-обра­зо­вательного пространства “Охта Lab”».

«Наличие такого рода арендаторов в составе ТРЦ является хорошим источником дополнительного трафика,– убеждена Олеся Дзюба, директор отдела исследований рынка CBRE.– Предлагая посетителям необходимые ежедневные услуги, они помогают как привлечь новых посетителей, так и увеличить их время нахождения в ТЦ, что должно положительно влиять на доходность объекта. Однако на сегодняшний день имеются лишь единичные проекты, в которые привлекаются такого рода арендаторы, и рано говорить о том, что явление носит массовый характер. При этом сложно оценить и то, насколько привлечение таких арендаторов влияет на доходность ТРЦ».

По мнению Екатерины Гресс, генерального директора компании IDEM, в условиях кризиса зачастую речь идет уже не столько о том, чтобы заставить посетителей провести в ТРЦ как можно больше времени, сколько в том, чтобы прийти в него в принципе. «Поведение покупателей изменилось, приобрело более рациональные особенности, но деньги люди все равно тратят,– размышляет г-жа Гресс.– Далее все просто: учитываем, что они не экономят на детях, образовании и здоровье, берем опыт других стран и реализуем в своем проекте. Услуги в пост­индустриальном обществе будут развиваться независимо от кризиса, снизиться может только темп, а уникальные знания – и вовсе продолжать набирать обороты. Открытие форматов наподобие “Гагарин-центра” – пример интересной и реально работающей концепции».

По словам Эдуарда Тишко, директора и управляющего партнера LCM Consulting, именно за счет неформатных арендаторов девелоперы впервые в истории рынка торговой недвижимости России пытаются реализовать так называемый принцип одного окна. «Например, проект размещения МФЦ предоставления государственных и муниципальных услуг под брендом “Мои документы” (618 кв. м), расположенного на 3-м этаже ТРК Cubus в Гатчине,– утверждает г-н Тишко.– МФЦ “Мои документы” в ТРК Cubus стал первым МФЦ в Гатчине и Гатчинском районе, соответственно, сразу привлек широкую районную аудиторию и дополнительно усилил статус проекта как регионального. Поскольку МФЦ начал свою работу за два месяца до официального открытия ТРК, это позволило заранее познакомить будущих покупателей с комплексом и арендаторами проек­та, сформировать так называемую атмосферу ожидания и повысить лояльность жителей города и района к объекту. Кроме того, доход от сдачи в аренду данной площади позволил обеспечить безубыточное функционирование объекта и работу помещений общего пользования на протяжении всего периода до начала работы ТРЦ. Уровень арендных ставок и сроки открытия МФЦ не зависят от заполняемости комплекса и открытия других арендаторов, что гарантировало девелоперу своевременное начало работы оператора и стабильный доход от сдачи в аренду площади на протяжении всего периода действия договора аренды».

По данным LCM Consulting, ежемесячно МФЦ принимает более 8 тыс. заявлений. «Таким образом, около 30 тыс. посетителей Гатчинского района, которые, пользуясь своим приездом в город, нацелены на совершение покупок, обеспечивают высокие показатели конверсии в комплексе,– отмечает Эдуард Тишко.– Договор аренды с МФЦ заключен на длительный период, что обеспечивает заполняемость данной площадки и стабильный трафик в ТРК на долгосрочную перспективу. Арендный доход от размещения МФЦ вполне сопоставим с доходами от арендаторов коммерческих профилей, а так как финансирование центра государственных услуг осуществляется за счет муниципального бюджета, то все арендные платежи носят более стабильный и гарантированный характер. Уникальность оператора позволила предложить МФЦ не самую востребованную локацию – помещение площадью 618 кв. м на 3‑м этаже ТРК, что позволяет “проводить” посетителей МФЦ по всем этажам комплекса, стимулирует востребованность 3‑го этажа другими арендаторами».

Несмотря на опасения некоторых собственников ТРЦ, что в итоге в проекты «вместо покупателей придут только очереди на почту», по данным Knight Frank, посетители неформатных операторов стабильно посещают других арендаторов галереи. «В МФЦ в ТРЦ “Парус” в Куркине, где проживает существенная доля экономически активного населения, в МФЦ ходят в основном люди в возрасте 20–50 лет, которые также могут быть посетителями других арендаторов объекта»,– поясняет Евгения Хакбердиева. Кроме того, за счет новых неформатных арендаторов в проект можно привлечь и ту аудиторию, которая ранее конкретно этот ТРЦ не посещала ввиду удаленности или полного дублирования марок с другими торговыми объектами, поддерживает Екатерина Гресс. «Обратите внимание, как в свое время сработали те же выставки в ТРЦ,– продолжает эксперт.– Более 30% посетителей сообщали, что если бы не это событие, они бы никогда не посетили данный торговый объект. Сейчас то же самое мы наблюдаем с почтой, библиотеками и МФЦ». По данным компании IDEM, в некоторых проектах из неформатных арендаторов уже сформированы листы ожидания.

 

А как у них?

Forum Hanau, Германия

Наиболее ярким примером комьюнити-центра является проект Forum Hanau в Германии, в рамках которого были привлечены такие арендаторы, как библиотека, музей, занимающие довольно большую площадь (CBRE).

 

South China Mall, Донгуан, Китай

Здесь расположены зоны отдыха, оздоровительные и спа-центры, а также ночной клуб. Озеро посреди секции F (120 тыс. кв. м) напоминает побережье Карибского моря. А большую часть секции G (60 тыс. кв. м) занимают пятизвездочная гостиница Shangri-La Grand Hotel и часовня San Macro Clock. Есть здесь и своя Триумфальная арка (IDEM).

 

Mall of the Emirates, Дубай, ОАЭ

Центр с площадью в 223 тыс. кв. м предлагает полный спектр услуг для шопинга, досуга и развлечений. Если еще останутся силы после обхода 450 магазинов, то можно покататься на лыжах. В торговом центре Mall of the Emirates располагается первый крытый лыжный центр на Ближнем Востоке – Ski Dubai. Кроме того, порадуют гостей двухуровневый Magic Planet (крупнейший крытый развлекательный центр для всей семьи), кинотеатр Cinestar с 14 залами и театр – Dubai Community Arts and Theatre, который рассчитан на 500 человек. Этот необычный центр включает в себя две гостиницы, в том числе 5‑звездочный Kempinski, в котором имеется более 900 номеров, а также множество лицензированных ресторанов, теннисные корты, плавательный бассейны и спа. Таким образом, здесь можно жить долго, счастливо и даже не выходить на улицу (IDEM).

Птица удачи

Наиболее удачными из неформатных арендаторов собеседники CRE Retail называют операторов, готовых одновременно платить высокую арендую плату и генерировать большой дополнительный поток посетителей. «Очень удачными в этом плане являются именно МФЦ, которые предлагают, по сути, уникальные услуги, без которых современному жителю мегаполиса практически не обойтись»,– считает Олеся Дзюба. В Knight Frank, в свою очередь, убеждены, что библиотека и «Почта России» с учетом реконцепции в перспективе также могут быть хорошими «якорями» для районных торговых центров. Сюда можно отнести «любой сервис, который может быть востребован хотя бы каждым двадцатым посетителем: МФЦ, библиотека, почта, а также уже получившие распространение в российских ТЦ батуты, скалодромы, квест-румы, “трогательные” зоопарки, выставки, лекционные залы,– перечисляет Наталья Борец.– Если проект сделан качественно и профессионально управляется, его присутствие в составе торгового объекта будет полезным и выгодным, как для посетителей ТРЦ, так и для собственника».

По мнению Эдуарда Тишко, для ТРЦ в районных центрах однозначно эффективно размещение нестандартных операторов социальной направленности, специализирующихся на оказании государственных и частных услуг, помимо упомянутых это также: курьерские службы, пункты выдачи товаров онлайн-магазинов (пикап-пойнты) и проч. В семейных ТЦ, расположенных в спальных районах крупных городов, востребованы образовательные и развлекательные форматы: театральные, танцевальные, музыкальные, художественные студии, кулинарные и языковые школы, библиотеки, музеи, квест-румы, контактные зоопарки. В специализированных спортивных ТЦ целесообразно размещение ряда нестандартных операторов спортивного сегмента: веревочный парк, тир, батутный центр, лазертаг, скалодром. Для ТЦ fashion-направленности все чаше встречаются арендаторы форматов pop-up store, unimarket, универмаги, галереи модных дизайнеров.

Основными сложностями при работе с неформатными арендаторами эксперты называют в первую очередь технические требования, без соблюдения которых функционирование некоторых форматов будет просто невозможным. Нежелательным игроки считают и привлечение в ТРЦ операторов, которые могут негативно повлиять на репутацию проекта. «Не следует включать в состав арендаторов тех, кто не вписывается в концепцию; несет риски, связанные с эксплуатацией, как для здания и коммуникаций, так и для здоровья и спокойствия гостей ТЦ,– перечисляет Наталья Борец.– Следует также избегать специфических операторов, наличие которых в ТЦ может стать препятствием получению необходимых разрешительных документов другими арендаторами».

Эдуард Тишко рекомендует очень осторожно относиться к арендаторам медицинского сегмента: поликлиникам, стоматологическим кабинетам, центрам приема анализов и проч. «Часто это источники неприятных эмоций, поэтому таких операторов вписывать в концепцию проекта нужно очень грамотно и осторожно,– поясняет эксперт.– Кроме того, такие операторы часто становятся основанием для ограничения или запрета продажи алкогольной продукции, что негативно сказывается на деятельности продовольственного гипермаркета в ТРК. Надо отметить, что востребованность операторов социальной направленности в настоящее время высока, как в столице, так и в регионах. Часто это обусловлено тем, что строительство новых зданий под такие учреждения не осуществляется, а значит, формируется определенный дефицит качественных площадок для размещения государственных и муниципальных учреждений».

Несмотря на то, что как формат комьюнити-центры в ТРЦ зародились в районных проектах, прямой зависимости от размера и локации ТЦ сейчас нет. «Мы ведь фактически заменяем районные дома культуры, дома творчества,– поясняет Екатерина Гресс.– Рождается новое понимание комфортного места для досуга и отдыха».

По данным SRV, размер арендной ставки для таких операторов зависит от типа арендатора, но если это проекты социального, медицинского, сервисного, культурного профиля, обычно ставки ниже, чем средние по рынку. А с учетом снижения покупательной способности населения гарантированные государственным бюджетом платежи вполне конкурируют и даже могут быть более интересными, чем ставки арендаторов коммерческих профилей, говорят в LCM. «Трудности могут возникнуть из-за того, что такие операторы ранее не присутствовали в ТРЦ, у собственников нет опыта работы с ними, а у самого оператора не всегда есть реальное понимание возможностей и ограничений такого размещения,– говорит На­талья Борец.– Соответственно, время согласования договора, состояния помещения, правил работы может быть значительно более длительным, чем в случае с сетевыми ритейл-операторами. Более того, именно арендатор просчитывает возможности и риски такого размещения».

По словам Эдуарда Тишко, очевидное преимущество для собственника еще и в том, что чаще всего такие арендаторы занимают малоэффективные площадки на не самых активных с точки зрения трафика этажах и сами формируют целевой трафик в свои локации. «Они могут обходиться без классической рекламной поддержки, так как их присутствие в комплексе анонсируется девелопером/УК проекта в навигации, буклетах и других рекламных материалах торгового объекта,– убежден эксперт.– Информирование о социально значимых операторах (МФЦ, почта, библиотеки и проч.) является социальным приоритетом региональных СМИ, поэтому часто осуществляется в формате новостей и репортажей. Особенно хочется отметить, что такие арендаторы имеют специализированный целевой трафик, в формировании которого ключевую роль играет “безальтернативная” мотивация, ведь других операторов, оказывающих аналогичные услуги, зачастую просто нет. Дополнительным преимуществом является возможность использования транспортных коммуникаций ТРК. Так, например, в ТРК Cubus работает система бесплатных регулярных шаттл-басов, что стимулирует выбрать именно МФЦ в ТРК Cubus, а не другие городские отделения центра».

Впрочем, располагать арендаторов, превращающих ТРЦ в комьюнити-центр, в заведомо неликвидных местах, закрывая ими «черные дыры», игроки рекомендуют осторожно. «Тут нужно помнить, что доступ к ним должен быть удобным для всех групп граждан»,– сообщает Евгения Хакбер­диева. Оформление таких зон эксперты называют ключевым для создания синергии в проекте. «Если речь идет о сервисных организациях, логично появление удобной мебели, вендинговых автоматов и т.п.,– говорит Наталья Борец.– Главная задача – создать гостям комфортные условия для ожидания и возможность провести время с пользой, а арендаторам – дать возможность заработать». В LCM говорят о многочисленных открывающихся возможностях для размещения целого пула сопутствующих операторов. Так, рядом с МФЦ в ТРК Cubus в Гатчине были размещены юридическое бюро (услуги нотариуса, возможности совершения операций с недвижимостью и проч.), копировальный центр. Удачным в компании называют и открытие фотоцентра.

В качестве других перспективных операторов, вписывающихся в концепцию комьюнити-центра, собеседники CRE Retail называют проекты спортивной направленности – баскетбольные, волейбольные, футбольные, теннисные площадки; офисного сегмента – студии звукозаписи, архитектурные бюро, продюсерские центры и др.; гостиничного сегмента – мини- и капсульные гостиницы, хостелы; государственных и муниципальных услуг – федеральная служба судебных приставов, рекрутинговые центры государственных органов и др. Интересны и всевозможные сервисы, например комнаты временного пребывания животных. «Наиболее востребованным формат комьюнити-центров является на Западе, откуда он, собственно, и был позаимствован,– напоминает Эдуард Тишко.– Однако если в Европе процесс перехода от торговых объектов к комьюнити-центрам проходил в течение достаточно длительного периода, то в России все этапы перехода проходят быстро и носят скачкообразный характер. Это объясняется тем, что в условиях кризиса коммерциализации недвижимости такие опции стали восприниматься как способы обеспечения не только уникальности объекта, но и доходности ТЦ». В итоге формат комьюнити-центров становится объективно востребованным как со стороны потребителей, так и со стороны девелоперов.

  

Амир Идиатулин, генеральный директор архитектурной студии IND Architects:

– С точки зрения архитектурно-планировочных решений особенных сложностей в размещении, например, библиотек, отделений почты или МФЦ и прочих составляющих комьюнити-центров в рамках ТРЦ нет. А вот к оборудованию пространства для медицинских учреждений существуют повышенные требования, поэтому проектировать такие учреждения необходимо заранее. Чтобы интегрировать поликлинику в уже построенный ТРЦ, придется соблюсти массу требований СанПиН– уже в готовом здании это весьма непросто. В частности, нормы регламентируют высоту потолков, которая должна быть не менее 2,6 м, особые требования предъявляются к уровню естественного и искусственного освещения и размеру окон. Нужно создать условия комфортного доступа и передвижения в медучреждении для маломобильных групп – это и пандусы, и широкие дверные проемы – не менее 1,2 м в помещениях, где возможно передвижение на инвалидных колясках. Есть требования и к качеству воздуха, и к коммуникациям.

В целом собственнику ТРЦ вряд ли стоит менять интерьерные решения общих зон в связи с притоком новой аудитории в ТРЦ, а оборудование зоны ожидания для своих клиен­тов – это задача новых арендаторов. При этом архитектурные и интерьерные решения входных групп и зон ожидания этих новых учреждений должны создаваться в едином ключе и соответствовать дизайн-концепции ТРЦ.

 

Кирилл Степанов, директор по маркетингу и рекламе RED Development:

– Библиотеки, отделения «Почты России», поликлиники и т.д.– это учреждения, в которые потребители обращаются целенаправленно для получения услуги. Возможно, для некоторых посетителей торговых центров появление таких арендаторов будет удобным, но потребительский поток в эти организации не сможет в целом повлиять на товарооборот или увеличить целевой трафик в ТРЦ. При размещении в качестве арендаторов отделения «Почты России» и МФЦ нужно учитывать, что основные посетители таких учреждений – люди в возрасте от 55 лет, которые не перешли в сферу онлайн-услуг. В то же время ядро целевой аудитории ТРЦ – это молодые активные мужчины и женщины, которые преимущественно для получения услуг МФЦ, коммуникаций используют интернет. Что касается размещения поликлиники, оно может и вовсе негативно сказаться на имидже ТРЦ, который ассоциируется в сознании потребителей с местом для развлечения и приятного досуга. Маловероятно, что посетители захотят отдыхать там, где они лечились или сдавали анализы. Наиболее интересным для целевой аудитории форматом будут lounge-библиотеки или библиотеки-кафе – модные концептуальные пространства не только для чтения, но и для непринужденного общения.

 

Елена Енина, руководитель управления недвижимостью Trinfico:

– В связи с закрытием многих арендаторов из fashion-индустрии и ухода их с российского рынка, актуален приход новых арендаторов в новых форматах. В ТЦ 4Daily выросли, например, запросы на размещение таких арендаторов, как «Гемотест» – экспресс-анализы, пользующиеся большой популярностью. Основной вопрос здесь не в ставке аренды, а в конверсии посетителей в покупателей. Нестандартная подборка услуг ТРЦ будет привлекать разного рода потребителей, которые будут генерировать поток и увеличивать оборот арендаторов. Однако вопрос конвертации посетителей в покупателей остается неоднозначным. По моему мнению, формат библиотек сейчас совсем не актуален, впрочем, как и «Почта России». В свою очередь, МФЦ будут генерировать большой поток посетителей.

Поликлиники же следует конвертировать в медицинские центры, которые специализируются на экспресс-анализах, МРТ, КТ и т.п. Подобные арендаторы востребованы везде, так как они предлагают комфортные условия для реализации всех планов потребителей. Ставки, в свою очередь, должны быть более лояльными и фиксироваными. В связи с тем, что такие арендаторы направлены на целевую аудиторию, поток к ним будет всегда, поэтому их можно размещать и в «черных дырах». Непременно нужно оборудовать пространства дополнительными туалетными комнатами, комфортной мебелью, кулерами с водой, урнами, столами. И здесь можно брать пример с Mall of the Emirates или Mall of Scandinavia, где сосредоточен весь спектр услуг, который только возможен.

retail.cre.ru

Иркутская история. CRE Retail - журнал о торговой недвижимости и ритейле

Город Иркутск занимает 23-е место среди городов России по численности населения и является 5-м по величине городом Сибирского федерального округа. Рынок качественной торговой недвижимости в Иркутске начал формироваться в 2009 году. Какой путь прошел иркутский рынок, и что ему еще предстоит, рассказала Анна Никандрова, партнер Colliers International в России.

 

Город Иркутск занимает 23-е место среди городов России по численности населения и является 5-м по величине городом Сибирского федерального округа. По состоянию на начало 2016 года в городе проживает 623 424 человека, при этом численность населения Иркутска демонстрирует стабильный рост с 2008 года.

 

Расположение Иркутска на пересечении транспортных путей между юго-восточной Азией и Европой свидетельствует о высоком транспортно-логистическом потенциале города, являющемся одной из ключевых предпосылок для развития рынка профессиональной розничной торговли.

 

Туристический центр Сибири

 

Иркутская область входит в первую десятку регионов-лидеров России по приему туристов и возглавляет рейтинг самых популярных туристических маршрутов в Сибирском федеральном округе, что обусловлено наличием на территории региона уникальных природно-рекреационных ресурсов, в первую очередь озера Байкал, а также значительным культурно-историческим потенциалом и разнообразием этнических культур. К основным территориям, на которых идет развитие туризма, относятся прилегающие к озеру Байкал (Иркутский, Ольхонский, Слюдянский районы), а также Иркутск – въездные ворота в регион.

 

По данным Агентства по туризму Иркутской области, за последние пять лет количество туристских прибытий в Иркутскую область увеличилось более чем на 80%. По итогам 2015 года общий турпоток в области по сравнению с 2014 годом вырос на 8% и составил 1,4 млн человек. По оценочным данным, количество туристских прибытий в Иркутскую область за первое полугодие 2016 года увеличилось на 45,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составило 702,5 тыс. человек, из них количество российских туристов выросло на 45,6% и составило порядка 676,8 тыс. человек, а количество иностранных туристов выросло на 56%.

 

На протяжении ряда лет граждане Китая занимают первое место среди иностранных граждан по количеству туристских прибытий в Иркутскую область. Данная тенденция сохраняется и в 2016 году. Так, за первое полугодие 2016 года регион посетило 12,1 тыс. китайских туристов, что составляет 47% от общего количества иностранных граждан. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года число китайских туристов увеличилось на 93%.

 

Первопроходцы рынка профессиональных торговых центров

 

Географическая удаленность сибирского города послужила причиной более запоздалого развития рынка торговой недвижимости Иркутска в сравнении с европейской частью страны. Рынок качественной торговой недвижимости в Иркутске начал формироваться в 2009 году, когда была проведена реконцепция здания бывшего радиозавода, и свои двери открыл первый профессиональный торговый центр «Jam Молл» московской девелоперской компании Hermitage Construction & Management. Непродолжительное время «Jam Молл» оставался единственным популярным шопинг-центром города, однако, открывшись в разгар кризиса с заполняемостью в 25%, торговый центр так и не смог достичь максимальной заполняемости за время своего существования. В этом же году на территории бывшей кондитерской фабрики открывается ТРЦ «Карамель». Открытие «Карамели» было перенесено с 2008-го на 2009 год из-за возникших разногласий с банком-кредитором и прекращением финансирования, инвестору пришлось искать альтернативного партнера для завершения строительства ТРЦ.

 

Качественно новым для города торговым центром стал ТРК «Модный Квартал», открывшийся в 2013 году. «Модный Квартал» был не только первым в городе объектом, изначально спроектированным как торговый центр, но также выступил площадкой для выхода многих международных брендов на рынок города. Качественная концепция, tenant-mix и ориентированность ТРЦ на проведение множества мероприятий значительно выделяли объект на фоне конкурентов. Стоит отметить, что открытие ТРК «Модный Квартал» существенно ударило по покупательскому трафику ТРЦ «Карамель».

 

Особо сильное влияние со стороны конкурентов ощутил на себе ТРЦ «Jam Молл» за счет появления в непосредственной близости сразу двух крупных конкурентов – «КомсоМолл» и «Сильвер Молл». Площадка под строительство ТРК «КомсоМолл» была выкуплена в 2011 году компанией DVI Group у местной иркутской компании, которая на тот момент уже четыре года вела строительство ТЦ «Континенталь». Ввести торговый центр в эксплуатацию планировалось в конце 2012 года, однако открытие несколько раз переносилось и в итоге состоялось лишь в 2014 году. В этот же год на рынок Иркутска выходит проект районного формата – ТЦ «Юбилейный», который, несмотря на небольшую площадь, собирает достаточно качественный пул арендаторов, а целевой аудиторией торгового объекта становятся жители крупного микрорайона Юбилейный.

 

Современный рынок

 

2015 год ознаменовался открытием крупнейшего торгового центра Иркутской области – ТРЦ «Сильвер Молл», который в настоящее время является уникальным объектом не только для города, но и для всего региона, благодаря сформированному пулу арендаторов и профессиональной концепции. На момент открытия комплекса было арендовано 70% торговых площадей, и объект продолжает активно заполняться арендаторами, среди которых большое количество премьер между народных брендов для рынка Иркутска. Можно сказать, что лидерами иркутского рынка торговой недвижимости сейчас являются ТРЦ «Сильвер Молл» и «Модный Квартал», демонстрирующие стабильно высокий покупательский трафик и качественный пул арендаторов. При этом остальные игроки рынка испытывают ощутимые трудности. Так, например, большинство якорных арендаторов ТРЦ «Jam Молл» были закрыты в последние несколько лет, среди них продуктовый гипермаркет «Все будет ОК», детский универмаг «Дети», кинотеатр «КиноJam» и развлекательный центр Jam Park.

 

Одним из последних на сегодняшний день открытий в Иркутске является МФК «Новый», возведенный на месте торговых центров «Престиж» и «Иркутский». В проекте планируется реализовать fashion-галерею класса «премиум». Помимо торговой составляющей, МФК включил в себя отель, конференц-зал, спортивно-оздоровительный центр и на сегодняшний день является одним из крупнейших объектов коммерческой недвижимости города. Несмотря на внушительную площадь, в открывшемся МФК пока функционирует порядка 25 магазинов и несколько точек общественного питания, а основные «якорные» арендаторы планируются к запуску в следующем году.

 

Таким образом, на текущий момент к числу наиболее качественных торговых центров Иркутска можно отнести семь объектов совокупной арендопригодной площадью порядка 211 тыс. кв. м, что обеспечивает жителей города 338 кв. м торговых площадей на 1000 человек. С точки зрения географического распределения, наиболее обеспеченным качественными торговыми площадями является Октябрьский округ города – 762 кв. м на 1000 человек. При этом в Ленинском и Правобережном округах объекты профессиональной торговой недвижимости, по нашим оценкам, отсутствуют. Стоит также отметить, что Правобережный округ является лидером среди административных округов города по объему торговых площадей в непрофессиональных ТЦ в первую очередь за счет объектов, которыми владеет местная группа компаний «Фортуна».

 

Среднесрочные перспективы

 

В условиях труднодоступного банковского кредитования, отсутствия крупных федеральных девелоперских структур на рынке города, избирательной экспансии большинства ритейлеров в географически удаленные регионы, активного строительства новых объектов качественной торговой недвижимости в Иркутске пока не ведется.

 

К числу текущих строящихся объектов, все из которых находятся в высокой степени готовности, можно отнести малоформатные ТЦ «Аватар» на ул. Байкальская, ТЦ Sandali на ул. Красных Мадьяр, а также 2-ю очередь специализированного ТЦ Mega Home.

 

Крупнейшим ТРЦ Иркутска должен был стать проект местной девелоперской ГК «Фортуна» –  ТРЦ «Фортуна Сити Молл» (GBA – 230 тыс. кв. м, GLA – 92 тыс. кв. м),  который был представлен еще в 2008 году. ТРЦ планировалось разместить на территории Куйбышевского завода, вблизи ТЦ «Фортуна»  и «Электрон» в самом центре города. Изначально строительство ТЦ было намечено на весну 2009 года,  а ввод проекта в эксплуатацию – в 2011 году.

 

Сетевой ритейл

 

Проникновение федеральных российских и международных сетевых игроков на рынок Иркутска пока находится на низком уровне, а существенную долю рынка занимают локальные и региональные сети.

 

Наименее представленным сетевым ритейлом в городе являются продовольственный и DIY-сегменты. На текущий момент в городе представлено три сетевых продуктовых игрока – METRO C&C,  «О’Кей» и «Лента». Причем гипермаркет компании «О’Кей»  открылся в марте 2015 года, а в декабре 2015 года – «Лента», став самым восточным объектом сети,  что говорит о незрелости рынка продуктового ритейла в регионе.  В планах компании «Лента» открытие еще трех–четырех магазинов в Иркутске и области. Такие ключевые продуктовые ритейлеры, как «Ашан», X5 Retail Group,  «Магнит» и «Дикси», до сих пор не представлены в городе, это в первую очередь связано с логистикой Иркутска: города Восточной Сибири пока остаются труднодоступными с точки зрения поставок грузов и отсутствия необходимых логистических центров, что,  в свою очередь, является ключевым препятствием для развития многих сетевых игроков в регионе.  Основная же доля продуктового ритейла в городе распределена между региональными игроками:  ГК «Слата» (76 магазинов), развивающей сети супермаркетов «Слата», универсамы «Славный» и дискаунтеры «Хлеб-Соль», а также развиваемая по франшизе Spar. В число местных продуктовых ритейлеров входят ГК «Кентавр», развивающие сети «Все будет ОК» и «Цезарь».

 

Сетевые игроки в сегменте DIY в городе не представлены. Однако сейчас ведется строительство первого гипермаркета Leroy Merlin, открытие которого запланировано в 2017 году.

 

Приход в Иркутск крупных сетевых игрок, прежде всего fashion-сегмента, стал возможным только с появлением первых профессиональных торговых центров, но по-прежнему значительную долю рынка fashion-ритейла формируют местные игроки. Так, ТРК «Модный Квартал» выступил площадкой для выхода в Иркутск таких игроков, как H&M, «Рив Гош», Reserved, Mohito, Calvin Klein и Mexx. Также для выхода на рынок города ключевой локацией для международных и федеральных брендов стал ТРЦ «Сильвер Молл». Здесь свой первый гипермаркет открыла сеть «Лента», впервые в городе открылись fashion-бренды группы Inditex (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Pull&Bear, Zara Home), а до конца года ожидаются премьеры Mothercare, Mango, re:Store, Colin’s, Medicine, Diverse, «Твое» и др. Кроме того, в ТРЦ откроется один из крупнейших в Сибири 13‑зальный кинотеатр под управлением сети «Киномакс».

 

Потенциал рынка

 

Среди 21 города России с населением 0,5–1 млн человек Иркутск находится в середине списка, занимая 11‑е место по показателю обеспеченности качественными торговыми площадями. С этой точки зрения город имеет потенциал для реализации еще как минимум одного ТРЦ регионального формата.

Однако, учитывая текущую заполняемость действующих торговых центров города, особенности экспансии ритейлеров в Сибирский регион и экономическую ситуацию в целом, рынок торговой недвижимости города сможет обеспечить достаточный уровень спроса как со стороны ритейлеров, так и со стороны покупателей для успешной реализации качественного проекта ТРЦ только по прошествии нескольких лет.

 

Татьяна Клименко, директор по продажам Inventive Retail Group

 

Несколько   лет   назад   мы   открыли   свой   первый   магазин   в   Иркутске,   в   ТЦ   «Модный   Квартал».   К   этому   моменту   мы   уже   имели   несколько   работающих   магазинов   в   других   городах   Сибири.   Магазины   работали   успешно,   потребителям   были   необходимы   товары,   которые   мы   предлагали.

В   Иркутске   мы   также   оказались   востребованы.   Торговых   центров   в   Иркутске,   отвечающих   нашим   требованиям   по   размеру   и   наполненности   брендами,   не   так   много.   На   стадии   рассмотрения   к   возможному   открытию   наших   магазинов   в   новом,   тогда   еще   строящемся   ТРЦ   «Сильвер   Молл»   нас   сразу   впечатлил   объем   площадей   под   торговые   и   развлекательные   зоны,   значимые   якорные   арендаторы,   правильное   месторасположение   ТРК   (транспортный   узел,   большая   площадь   под   парковку   автомобилей   покупателей).

 

Александр Панковец, руководитель проекта ТРЦ «Сильвер Молл», директор УК «Перспектива»

 

Участники  рынка  Иркутска  уже  начали  адаптироваться  к  новым  условиям  и  находить  решения,  соответствующие  вызовам  времени.  Есть  несколько  трендов,  которые  уже  можно  наблюдать  в  сегментах  торговой  недвижимости  города.  Во-первых,  наряду  с  крупными  объектами  приходят  более  мелкие.  Рынок  крупных  ТРЦ  уже  находится  на  пределе.  Нужно  выходить  в  районы,  и  инвесторы  сейчас  с  большим  интересом  рассматривают  строительство  небольших  торговых  центров  в  формате  микрорайона,  например  ТРЦ  «Юбилейный».

Второй  тренд  –  мультиформатность:  рынок  насыщен,  и  конечному  потребителю  хочется  чего-то  нового,  необычного.  Инвесторы  и  проектировщики  начинают  думать  над  нестандартными,  нетиповыми  решениями.  Иными  словами,  надо  удивлять  население,  давать  не  только  «хлеба»,  но  и  зрелищ.

Сегодня  обеспеченность  1000  иркутян  торговыми  площадями  уже  в  2,5  раза  больше  нормы,  это  говорят  официальные  источники.  По  моему  мнению,  это  не  совсем  так.  Торговые  центры  классифицируются  по  размерам,  направленности,  по  развлечениям,  которые  в  них  представлены.  Есть  территориальные  центры,  у  которых  основная  цель  –  именно  торговля.  Это,  как  правило,  продовольственный  супермаркет  плюс  непродовольственная  розница.  Есть  торговые  комплексы  уже  районного  масштаба,  куда  приезжают  не  только  за  продуктами,  но  и  за  прочими  покупками.  Есть  торгово-развлекательные,  куда  приходят  провести  время,  а  покупки  вторичны.  И  есть  наш  ТРЦ  «Сильвер  Молл»,  включающий  и  торговлю,  и  развлечения.  Поэтому  причесывать  все  площади  под  одну  гребенку  нельзя.  Каких-то  площадей  у  нас  в  городе  с  избытком,  каких-то,  наоборот,  не  хватает.

Наш  город  сегодня  интересен  не  только  местным  игрокам,  но  и  ритейлерам  федерального  масштаба.  В  Иркутск  зашли  такие  торговые  сети,  как  «Лента»,  Leroy  Merlin,  причем  рассматривают  они  не  только  площади  в  ТРЦ,  но  и  отдельные  участки.  Развитие  будет  происходить  не  стихийно,  а  упорядоченно  и  качественно.  Потенциал  города  это  позволяет.

retail.cre.ru

---

Смотрите также

• 
  Pin up журналы
• 
  Бурьяк живой журнал
• 
  Сценка журнал украли
• 
  Читать журнал птюч
• 
  Северяне журнал салехард
• 
  Журнал пространство экономики
• 
  Журнал агро 21
• 
  Гутен таг журнал
• 
  Аптечный совет журнал
• 
  Хот дог журнал
• 
  Люди летают журнал